跨文化交际视角下商标翻译.docVIP

　　一、引言品牌全球化的兴起及程度的加深催生和加速了跨文化品牌传播,在传播过程中就无可避免地面临文化冲突问题,即企业文化与目标市场的国别文化将会发生碰撞,这是跨国传播中的一个障碍。商标(Trademark) 是商品质量和企业信誉的集中体现,也是企业有形标识和精神符号的一种载体,自然就成为跨文化品牌传播的核心。因此在这种传播中商标翻译有着极其重要的意义,它直接影响到产品在目标消费者中的认可程度,关乎企业形象。本文从商标名的翻译角度入手,分析商标翻译在跨文化交际背景下的作用、翻译原则和方法,以探求提高跨文化品牌传播效果的有效途径。二、商标译名在跨文化交际中的意义根据我国《商标法》第八条的规定,商标是指“任何能够将自然人、法人或者其它组织的商品或者服务与他人的商品或者服务区别开的文字、图形、数字、三维标志和颜色组合,以及上述要素的组合”。商标又俗称“品牌”和“牌子”。从消费者的角度来看,商标是商品或劳务在其心中留下的综合印象。它是商品的标志,是商品所传递的信息和本身内涵的一种象征。从企业的角度来看,商标是一种无形资产。“我们公司的名称和商标是我们迄今为止最有价值的资产”,这是美国著名的强生公司对品牌的认识。品牌的重要性由此可见一斑。因此商品能否成功地开拓目标市场,商标译名的好坏是至关重要的一环。商标的市场意义在于商标附着有特定的文化,这种文化带来的超值利益是商标的价值体现。文化作为包括语言、社会制度、道德规范、审美情趣、价值观念、消费习惯、生活方式以及具有历史继承性的人类行为模式等的综合体,影响和作用于每一个生活在该文化环境内的人的思维方式和行为特征。由于世界各国有着地理位置、宗教信仰、种族制度以及经济发展水平等背景的差异,人们在商品商标的认识角度、思维方式、审美情趣、消费观念和价值观等方面也必然存在着或多或少的不同之处,因此就必须从跨文化交际这一视角去认识与把握商标翻译。三、跨文化交际中的商标翻译原则(一) 把握商品性能,反映商品属性商标是反映商品性能的一个重要方面,是对商品本身的一种广告宣传。因此,商标的翻译如果能够在某一方面说明商品的性能就会使消费者印象深刻。婴儿纸尿裤“Pampers”译为“帮宝适”,表现出该产品能帮助母亲抚育宝宝,使宝宝更舒适、更快乐,洋溢着对婴儿的关爱之情。“Comfort”是一种针织品洗涤物,译作“金纺”,体现了商品类别,同时体现了良好的性能。著名品牌“维维豆奶”翻译为“Soybean”,bean 指大豆,反映了该产品的属性。(二) 尊重消费者的文化和审美习惯,迎合消费心理人类生活的各个方面都受到文化的影响。文化限制并规定着人们感受世界和形成观念的过程,使人们逐渐形成一些由文化决定的感知定势( Perceptual Sets) 。这些定势影响着人们的价值观念、消费心理和联想意义。因此,商标的翻译必须兼顾所面对消费者的文化习惯和审美心理。如“Peacock (孔雀) ”是中国人所喜闻乐见的商标,认为它象征吉祥、美好。孔雀开屏在中国被认为是会给人带来好运,而在英美国家则被认为是自满、自傲的表现,如在英语中就有“as proud as peacock(如孔雀般高傲) ”和“play the peacock(炫耀自己) ”之类的表达方法。进口商标的翻译同样需要兼顾我们中华民族的文化。中国人爱讲“吉利语”,乐于使用吉利祥和的字眼。而中国的汉字既表音又表意,所以在翻译进口商标时要注意精心选择符合中国消费者审美和心理的词语。著名日用消费品生产及销售商Amway 在中国大陆和香港被译为“安利”。从读音来看“, 安利”为汉语拼音中的平仄组合,读起来声调上扬,自然给人开怀和愉悦的感觉。同时“安利”在字面上给人“安全地获取利益”的联想。“安”在汉语里边是安定、安全、平安之意。中国人出门总不忘交代“注意安全”、“安全第一”,自古以来,安全一直都是被提到第一位的主题。“利”则有利益、好处之意,是受到人们欢迎并积极争取的好处,当然前提是公平竞争、合法争取。“安利”合起来为“安全地获取利益”,也给人放心的感觉。(三) 顺应民族政治文化和历史文化商标翻译中,常会出现政治、历史等方面有特殊含义,容易引起负面联想的词语。为维护目标国的尊严,译者对其政治、历史应有一定了解。熊猫是中国的国宝,形象可爱,具有浓郁的中国特色,因此我国很多企业都把熊猫作为自己产品的商标,其对应的英文“Panda”作为出口商标也受到很多国家消费者的喜爱。(四) 商标翻译选词达到美学效果最大化2006 年6 月19 日,创维集团在北京宣布启用新的英文商标“skyworth”,寓意“创造价值的天空”,将“创造”和“天空”进一步延伸成“平台”、“发展”的概念,体现创维品牌步入了一个新的发展阶段以及其不断进取、不断开拓的企业精神,创维新的品牌形象是一