某涂料有限公司品牌运作计划.docVIP

福建皓尔宝涂料有限公司品牌运作计划 伴随我国基础建设的大浪潮，建筑涂料在我国也得到了前所未有的迅猛发展。涂料行业目前处于竞争激烈、鱼龙混杂的战国时代，建筑涂料企业更是热闹非凡、各显神通，按照行业发展的规律与走向，建筑涂料企业的洗牌与整合在不远的将来也是必然趋势，每个行业在成长的阶段都存在着最多的机遇与挑战，成功的速度与几率也是最高的。涂料行业正处于此时，为此，我们提出：打造“皓尔宝”品牌成为中国驰名商标、皓尔宝企业成为中国涂料行业最受信赖的企业，把公司做成建材行业内有影响力的品牌标杆企业 品牌篇前言二战结束后，美国的大批军官脱下军装，走进企业。他们把战争中的战略思想运用到企业中来。从此，企业的发展与战略指导思想联合起来，成为企业巨舰。60年代，日本引进美国的企业战略，并结合“大和民族精神”运用于企业管理和实践，也取得了巨大成功。中国从90年代开始接触国外企业战略思想的理念，但是由于中国缺乏企业战略的土壤——市场经济，企业战略的实施遭遇了许多挫折；包括长虹，海尔，海信在内的中国知名企业在战略的实施中都有着或多或少的问题。如今，市场经济逐渐形成，我们的企业在机制上有着无可比拟的优越性；我们的领导层具有明晰的战略思维特。因此，面对纷乱的市场，我们从企业战略角度导入全新的企业战略。依据企业，我们为皓尔宝建立了如下的战略体系。战略环境分析一、 涂料的命运涂料行业的整体时的中小企业处境维艰。一方面，涂料行业的第一集团军依靠大力实施品牌延伸与品牌繁殖，另一方面，国家对中小企业的扶持力度减弱，只是众所周知的事实。不可避免，涂料行业的洗牌局面正在形成。尴尬是涂料命运的真实写照。业的重税使中小企业不堪重负，相应地，对市场的投入、区域的划定自然缩小；行业管理与行业素质的低下迫使涂料走进经营的误区，涂料的命运在诸多不可控的因素中更加不可预测。资源的消耗和相关政策的压制必定会淘汰一批没有品牌、没有市场，没有管理的涂料，而竞争的局面将在这一次洗牌中走向明朗。??从涂料产量来源看，目前国内已形成以3大涂料生产基地为中心向全国辐射的生产布局；市场集中度高，大企业居于支撑地位；国外涂料企业垄断中高档涂料产品市场。从竞争层面看，涂料第一、第二集团品牌在市场中形成，并拥有各自的市场空间。全球前十强的涂料品牌已经全部进入中国，展开了攻城掠地，而一些资源相对雄厚的本土品牌也已展开多轮市场攻势。目前已形成立邦、多乐士、华润等全国性品牌，美涂士、嘉宝莉、大宝、三棵树、紫荆花、中华制漆、展辰、鳄鱼、长春藤、鸿昌、神洲、巴德士、秀珀等知名二线品牌占据中高端市场的竞争格局。而各地的“作坊”式工厂分食涂料消费市场剩余的份额，构成低端市场的重要力量。恶性竞争的后果是企业的资源消耗严重，假如没有新的力量，中小企业的命运堪忧。涂料行业的消耗战表现在品牌的掠夺式经营，市场的盲目性争夺以及广告的“烧钱”游戏。资源消耗的后果是市场，销售呈几何级衰退，因此，我们不能抱着“头痛医头、脚痛医脚”的态度来处理经营管理与市场竞争的问题；静止的观点看待市场是错误的，机械的观点看待市场同样有害。市场的无情已经在众多涂料企业的市场化实践中得到证明，因此，走不出当前的怪圈，迈不出整改的步伐，等待企业的将是被淘汰的命运。我们应该拥有危机意识，甚至抱着危机来面对市场，面对企业的运营。二、 中国涂料的竞争状况由于涂料技术门槛并不高，尤其是低端涂料，陆续有多家市场进入者，从“北京红狮、天津灯塔、上海造漆、武汉双虎”四大国企占据鳌头，到广东顺德民营涂料企业崛起于东南地带，以至于形成目前多家国外品牌、全国性品牌、地区性品牌全面竞争状况。据统计，目前国内涂料生产厂商约有8000家，以中小型、区域型品牌居多，同时还存在大量的作坊式涂料生产工厂。 同时，由数千家厂商组成的涂料供应市场，其市场集中度却是非常低的，排名前五的装饰涂料生产商仅占25%的市场份额。而在欧洲的大多数国家，甚至印度，前三四家装饰涂料商占据60%—80%的市场份额。 整个装饰涂料市场的竞争格局可以按领导者、挑战者、跟随者、补缺者的阶梯性关系划分。其中，领导者角色的扮演者主要是立邦、华润、多乐士等品牌，占据中高端市场绝大部分份额，凭借雄厚的财力和相对高超的营销手段，通过巨额的传播费用来塑造品牌形象，进而形成对终端消费者的强劲拉力；挑战者主要是三棵树、大象、神州、嘉宝莉、美涂士、紫荆花等，积极进取，向一线品牌发起了冲击与挑战；重视建立广泛的经销商网络，通过并不透明的价格来保障经销商的利益，甚至通过多品牌运作来提高网络密度、降低价格透明度，但对传播及品牌拉力相对重视不够；跟随者主要是中华制漆、台昌树脂、江苏兰陵、三爱化工等，在全国某些区域拥有一定的知名度与市场占有率，拥有自主特色的产品线，并且在营销策略上倾向于大开大合，有一定的锐气；最后剩