21世纪品牌经理跃上前台.pdfVIP

Of M盎黼 21哩围 文／韦桂华 20世纪，“品牌经理”对众多国 评选的全美500家最大工业服务的重要因素，就是“佳美”的广告及 内品牌来说仍是一个比较陌生的 业企业中，宝洁排名第19位，并连 市场营销“太过于‘象牙皂’化的思 概念；进入千禧年，一大批品牌经 续9年被《财富》杂志选为最受仰 维”，不同程度上成了“象牙皂”的 理开始走向中国市场的前台，形成 慕的公司；在中国，宝洁是名列第 翻版。“象牙皂”是宝洁公司的重要 一道靓丽景观。如今，我们已跨人 三位的最受欢迎的外资企业，也是 产品之一，自1879年诞生以来， 21世纪的门槛。可以预言，品牌经 惟一进入中国十大纳税大户行列 “象牙皂”通过印刷广告等形式，已 理在未来竞技场上将空前活跃，成 的外资公司，进人中国市场的“汰 成为消费者心目中的名牌产品，销 为最富智慧力、创造力、生命力和 渍”、“碧浪”、“飘柔”、“潘婷”、“海 售业绩一直很好。与“象牙”面对同 竞争力的队伍，并以独特的经营思 飞丝”、“沙宣”等品牌，业已深入寻 一消费群体，又被规定“不允许进 想、营销创意、运作手段和经营风 常百姓家庭。 行自由竞争”韵“佳美”皂，自然成 格，推动中国品牌纵横国际舞台， 宝洁成功的原因何在?除了 为宝洁公司避免利益冲突的牺牲 向更快、更高、更强的境界跃进。 160多年来一直恪守产品高质量原品。1930年，宝洁决定为“佳美”选 宝洁公司： 则之外，独特的品牌管理系统也是 择新的广告公司，并向这家广告公 开创品牌经理之先河 其获得成功的重要因素之一。宝洁 司许诺，决不为竞争设定任何限 公司品牌管理系统的基本原则是： 制。在此之前，负责“佳美”和“象 始创于1837年的宝洁公司 (ProcterGamble)，是世界最大的日让品牌经理像管理不同的公司一 牙”品牌的是宝洁自1922年起惟 用消费品公司之一，在全球70多 样来管理不同的品牌，此管理系统 一指定的广告公司。“佳美”皂有了 个国家设有工厂和分公司，其经营 是品牌管理的鼻祖，并成为其他运 自己的广告公司后，为赢取市场， 的300多个品牌的产品畅销全世用品牌管理系统公司的楷模。 可以自由地、毫无顾忌地与“象牙” 界140多个国家和地区，产品包括 麦克爱尔洛埃是世界上第一 皂展开竞争，就如同与当时别的公 食品、洗涤用品、肥皂、药品、护发 位品牌经理。1923年，宝洁推出了司的力士、棕榄等品牌竞争一样， 及护肤用品、化妆用品等，年销售 新的香皂品牌“佳美”，但业务发展 销售业绩随之迅速增长。1931年， 额超过380亿美元，在《财富》杂志业绩一直不尽人意。出现这一局面 负责“佳美”品牌的促销和与广告 堡 中外企业家-2001年第4期 of 公司日常联系工作的麦克爱尔洛 度。近年来，广东健力宝、江苏森 过去，各职能部门通常容易从 埃发现，由几个人负责同类产品的 达、上海家化等知名企业也相继采 局部着眼去订计划，往往不能为一 广告和销售，不仅造成人力与广告 用了这个制度。 个品牌的整体运作做出精心全面 费用的浪费，更重要的是容易对顾 趋利避弊： 的策划，品牌成功的概率不是很 客造成顾此失彼，宝洁需要一个与 推行品牌经理的难点 大。现在，一个熟悉公司各个环节 其市场相匹配的特别的管理系统， “品牌经理”制度的建立，为市 的品牌经理，能够从整体上来考虑 于是，他提出了“一个人负责一个 场营销带来了一股清新的风。品牌 品牌的利益，并运用制度的力量去 品牌”的构想，并于1931年