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观点 VIE W P OIN T 《观点》栏目 浓缩观点 精彩导读 苏州大学文学院广告系汇编 主持：王伟明 胡明宇 市场权力拥有者——零售商!/? 而展开激烈竞争。 （6）物流决策。高效消费者回应(ECR)系统——一种生产商 Kohls和Uhl曾充满诗意地写道：“市场权力就像是风，你能 与零售商制定的“合作伙伴计划”，即生产商和零售商通过紧密合 感觉到它，但却看不到它。” 简言之，市场权力是企业在市场上 作来提高效率，进一步将零售商的影响延伸到了供应链的更上游。 的潜在的影响力。在中国，中外大小零售商的跑马圈地着实搅动 由于零售商规模以及购买力的持续增长，加之新信息技术 了生产商和零售商之间的权力天平。市场权力由生产商向零售商 的采用，形成了一个有利于零售商掌权的局势；零售商们越来越 的转移已是普遍共识，尽管转移的速度和进程在不同的零售业 重视营销思想和方法的运用，这使他们在营销方面已经可以和最 态、不同的国家和地区有所不同，但对关键性营销决策的控制正 优秀的生产商平分秋色。（原载：《外国经济与管理》2006年3月。 从生产商转移到零售商的总体趋势却相当清晰，这些关键的营销 撰文/贺和平，摘编/刘菁菁） 决策主要包括： （1）产品设计及产品组合选择。从前，零售商只能根据生产 抗击产品功能疲劳症 商提供的产品进行选择；现在，零售商可以自行严格规定产品要 求，甚至参与产品设计。比如自营性商品。据调查，在美国超市的 试想有一种咖啡机，可以提供12种饮料供你选择；有一种 250类商品中，有77类商品中的自营性商品所占销售份额要大于最 轿车，仅在仪表板上就有700多种功能；有一种鼠标垫，同时又 强有力的生产商的全国性品牌商品。零售商已经能够以目标市场为 是闹钟、计算器，还能当调频收音机使用。这就像是某种军备竞 导向安排产品组合而不再依赖生产商的产品组合来进行决策了。 赛，人们在不断地为原本简单的设备添加功能。但越来越多的功 （2）零售商品牌形象的树立，从被市场驱动摇身变为驱动市 能却加大了产品的使用难度。实际情况是，大多数客户根本用不 场的力量。以德国市场为例，10年前，像可口可乐、宝马、任天 上极其复杂的产品中那些近乎无所不包的功能。对他们来说，功 堂、妙卡之类的生产商品牌主导着德国最受信任品牌的排行榜； 能越多，使用价值反而越低。 而现在，新的前十名则由零售商主导，如阿迪、利德、宜家等。 制造商们为什么非要把自己的产品变成怪物不可呢？原因 英国的Tesco，美国的Walmart等大型零售商在销售产品的同时向 之一是，要满足它们自己的效率目标。首先，添加功能几乎不必 消费者灌输企业文化，培养公共关系，为企业进一步发展奠定了 付出什么代价。由于芯片的速度越来越快，提供的储存容量越来 扎实基础。此外，在生产商广告赞助的支持下，大型零售商的广 越大，成本也越来越低，工程师们总是经不住诱惑，用更多的功 告支出已经超过了大多数生产商，广告媒介也趋于多样化。 能来武装现有的电子元件。另外，生产功能丰富、满足各类消费 （3）促销费用安排。生产商促销费用不断增长的同时，包装 需求的产品，成本上也要低于功能较少、满足特定消费需求的产 类产品行业中的交易费用占总营销费用的比重在迅速增长。 品。结果，企业使得自己的产品患上了功能疲劳症，也让自己的 （4）商品货架价格的确定。从直接规定商品的零售价格，到 客户在使用时吃到了苦头。 后来在包装上注明“建议零售价”，再到现在取消“建议零售价”， 为了深入了解消费者对产品功能与易用性的态度，本文作者 生产商对商品货架价格的影响力不断下降。与此同时，零售商培 开展了三项研究。结果发现，尽管消费者知道功能越多的产品越难 育的自有品牌为其提供了可以与生产商相抗衡的力量。 使用，但他们购买产品之前总是认为产品能力比易用性更重要，仍