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我为什么不做直销，我们从直销学到什么？ 中国营销传播网， 2005-03-14， 作者: 夏圣明， 访问人数: 14994时下关于直销的话题常被提及，生活中也经常被各直销公司的个人创业者们当作推销的对象。我钦佩于他们的执着，自然也就对直销做了一点研究。 　　有意思的是，由于整个社会对传销已经有着一定的看法，所以现在的传销人员都避免使用“传销”这个字眼，而是使用“直销”的说法。看来有必要对直销、传销的概念做一个推敲。 　　直销：由销售人员(不管他是不是被生产商直接雇用并接受生产商的报酬)与最终消费者进行面对面的沟通（也不管这种沟通是不是在店铺等固定零售点、消费者的办公室、家中或是会议中）而达成的销售。其主要特点是在生产商与消费者之间除了销售人员（直销人员）之外不再存在其他的如经销商、代理商、商场之类的中间商（其实，就算销售人员不是被生产商直接雇用但可从这种销售中获得好处，那么，该销售人员就是不折不扣的中间商）；这样的销售其实很普遍，比如工业消费品（包括建筑、装饰材料）的销售。 　　传销：有若干层级的组织结构（即上线下线，不管是叫合作伙伴还是其他的名称）的直销。简言之，多层直销即传销。本文标题中所指的直销，即是指多层直销或称传销。在这个多层结构中，直销人员除了自身消费和销售产品之外，还可以吸收、训练下线，借着奖金制度的设计，直销人员可以自其下线的业绩中获得部份的奖金（网络奖金，或者其他的名称）。由于多层制度有更高的激励效果，使得大部份的直销公司都采用多层制度。但是多层制度的设计与执行必须非常小心，稍有不慎多层直销或称传销就会成为聚集人头敛财的老鼠会或称非法的金字塔销售术，即非法传销。 　　由于众所周知的原因（传销往往被当成非法传销），现在无论是直销公司还是直销从业人员，都宣称他们从事的是“直销”而非“传销”，他们极力回避“传销”这个敏感的字眼。而他们所回避的“传销”，在1997年国家工商总局发布的《传销管理办法》中是如此定义的：“传销是生产企业不通过店铺销售，而由传销员将本企业产品直接销售给消费者的经营方式”。这个定义，实际上就是讲直销嘛！《传销管理办法》是我国第一次以部门规章的形式给予传销合法的地位，同时对传销企业的设立运作、传销员的资格和管理作了严格的限制，并且有一些法律责任条款保证对传销活动的监控。而到了1998年4月18日，国务院发布《关于全面禁止传销经营活动的通知》，规定“自本通知发布之日起，应一律立即停止传销经营活动”。《传销管理办法》同时失效。传销企业自此进入严冬。而目前已经出台的《直销法》草案的第8条“允许直销商的组织结构有若干层次”是一个标志性的条款，它意味着，中国政府将再次允许多层次传销在中国的实质性进行。　 　　我们一直在掩耳盗铃式地谈论直销，实际上我们谈的事情本质上都是传销。直销与传销之间的区别在外表看来，非常的相似，它们之间的唯一区别在于组织的层级结构。国内盛行的直销，甚至包括安利，并不要求直销人员寻找到多少终端消费者，而是要求直销人员更多地发展下线。由于每个直销人员也是厂家产品的终端消费者，所以变相的相当于厂家有了更多的终端消费者。这不是传销又是什么？ 　　传销并不是洪水猛兽，正相反，健康的传销是建立在一种先进营销思想的基础之上的渠道模式。本质上讲，多层次传销是一种消费者联盟，它第一次解决了传统经销模式渠道利益不一致的毛病，真正意义上实现了制造商、渠道成员与消费者之间的多赢。它的本质是消费者可以替代渠道成员，这是对传统买卖关系的彻底颠覆，在这种销售模型中，每个成员都可以是双向的，他们既可以是买者，也可以是卖者；既可以是消费者，也可以是销售者，理论上讲，这种模式远比传统经销模式要先进，并且更节省渠道成本。但在现实中，这种基于一对一营销模式的操作和管理难度都非常大，而传销公司也不可能直接对那么多数量的传销员进行一对一的培训和辅导，这种培训和辅导只能依靠传销组织本身，这也是为什么传销公司需要那么多的会议和培训的原因。一个强大的传销公司或组织，也不能仅仅依靠利益作为唯一驱动（它的实质本是如此），它还需要依靠文化和理念的影响，这种文化的本质不是企业文化，因为他们不存在雇佣关系，这种文化的本质是一种利益共同体文化，但如果它和主流社会的思想或行为存在偏差，就难免会对社会造成副作用。政府对传销6年多的清剿已经证明了这一点。　　 　　我与直销的几次亲密接触： 　　1995年第一次，沈阳秋林 　　那是我实际从事营销工作的第3年，出差去沈阳。一日中午闲逛，被人以“了解一个创业机会”为由，带至一个大房间，受了一次免费的培训。 　　虽然差不多已是10年之前的事了，但当时的那种狂热、受感染的气氛和激情仍历历在目。巨大的音量、激昂的音乐；远离贫困、一刻改变一生的激励；成功人士声泪俱下的现身说法、个人完税证明、汽车