政务微博的管理风险和运营策略.pdfVIP

新闻大学 JOURNALISM QUARTERLY 2011 2 108 ·新媒体· 年第 期 总第 期 政务微博的管理风险及运营策略 瞿旭晟 （上海理工大学 出版印刷与艺术设计学院，上海 200093） 本文以国内刚刚兴起的政务微博为研究对象，通过对以美国为代表的海外经验的梳理，文章对国内各 【摘 要】 级政府机构在政务微博运营方面的现状、风险展开了初步分析，并在此基础上总结归纳了政务微博运营的策略和技巧。 政务微博；社交媒体；运营策略 【关键词】 G206 A 【中图分类号】 【文献标识码】 2010年通常被称为中国的“微博元年”，仅用一年多时间，中国大陆的微博注册用户已突破 两亿，其中新浪微博、腾讯微博占据比较领先的运营优势，在2011年3月2日公布的2011财年年报 中，新浪宣布其微博注册用户超过1亿；不久之后，腾讯则宣称其注册用户已经达到1.6亿[1]。与 此同时同时，在越来越多的公共事件中，微博都扮演着设置议题、快速传播、社会动员等重要功 能。 面对微博新媒体平台的快速扩张，尤其是其在一系列公共事件中发挥重大影响之后，各级 政府部门也开始关注、接触和使用微博。因此，在快速成长的微博大军中，以政府机构为背景的 政务微博也成为一支不可忽视的力量。根据国内最具影响的新浪微博统计，目前全国已经有超过 4000家政府机构在新浪微博上开设官方帐户[2]。2011年“两会”期间，政府机构、公务员、政协 委员、人大代表通过微博及时披露“两会”相关提案和讨论议题，引发网上网下讨论热潮。“两 会”开幕前一天，《人民日报》发表评论文章《政务微博也遵照微博特性和传播规律》，指出一 些政府机构积极利用微博平台，肯定其重视利用技术便利，产生了良好的沟通效果。 那么，在政务微博快速成长的当下，我们应该如何理解政务微博的意义，其定位在哪里？如 何运营。本文将通过对海外经验的梳理，结合国内政务微博发展的必威体育精装版进展，对中国政务微博的 的管理风险和运营策略、技巧进行初步总结，以期进一步引发相关讨论，并期待对政务微博的未 来发展形成一定参考。 美国政府运用社交媒体的主要做法 今年2月14日，隶属于美国国务院的外宣喉舌“美国之音”（VOA）宣布将全面中止中文广播 节目，只继续保留中文网站[3] [4] 。有外媒评价此举意味着“美国政府对中国广播时代终结” ，同 时表明美国政府对外宣传策略的全面转型：以推特（Twitter）、脸书（Facebook）等社交媒体 为代表的互联网平台，正成为越来越重要的信息传播渠道。 事实上，从目前来看，美国各级政府机构对社交媒体的运用已极为活跃、频繁。在影响力 最广泛的Twitter平台上，仅仅以联邦政府机构名义开设的Twitter账号已经超过500个。一些核 [作者简介] 瞿旭晟（1982—），男，安徽安庆人，上海理工大学出版印刷与艺术设计学院讲师、博士。 [致 谢] 复旦大学新闻学院张志安博士对本文有贡献，特此致谢。 151 心政府机构甚至同时开设多个账号。其中较为典型的是美国国务院，除了英文账号之外，还开通 西班牙语、阿拉伯语、波斯语等账号，诸如@MeiGguoCanKao之类以中文微博背后也都有美国国务 院的影子。在地方政府层面，以各种公共部门和附属机构开设的账号，准确数量已无法统计。同 时，各级政府机关还会针对某些突发事件、灾情设立临时账号。而早在2009年，美国政府曾经在 伊朗国内示威游行中公开要求Twitter延迟服务器维修，帮助伊朗民众传递消息[5]。 观察、评价美国政府对社交媒体的运用，不能忽略的前提是美国政府2009年5月开始推行的 《政府开放令》(Open Government D