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王百齐，等：影响企业微博营销效果因素分析 营销策略 影响企业微博营销效果因素分析 王百齐，张利文，陈曦 (天津医科大学 公共卫生学院，天津300070) [摘要]随着微博的迅速发展，其商业价值也日益受到众多企业的关注。但由于微博营销出现时间较短，其相关 研究较为滞后。本研究结合微博营销特点，从运营成本、即时互动性、传播性、用户媒介素养、粉丝数以及效果评价体 系等几个方面对影响微博营销效果因素加以探析，并提出了相应的建议。本研究希望能为微博营销的健康发展提供有力 的理论支持。 [关键词]微博；微博营销；企业微博营销效果 [中图分类号]F406．72 [文献标识码]A 企业及个人可以在任何时问、任何地点发布信息，不 1 前言 需要花费大量的时问，操作简单易行。微博传播速度极 微博(Microblog)，是一个只有140字的微博客，它快，受众范围广，并且几乎不需要什么成本进行维护。其 是一个基于用户关系的信息分享、传播及获取平台。微博 中最为典型的案例是小米手机从诞生到壮大的全过程，微 同时具有数字及媒体的属性，其即时陛、移动性以及传播 博营销起到了功不可没的作用。消费者通过论坛及微博等 性特点尤为突出。2006年世界上第一个微博Twitter问世，渠道，短、平、快地将产品问题反映到小米研发和管理 只经过短短数年的发展，截至2012年7月，Twitter的注层，从而使问题直接暴露到上游，降低了产品风险。5o。 册用户数已经达到5．17亿。1。。Twitter的成功和火爆引发通过网络聚积起来的“发烧友”成为小米手机忠实的核 了世界范围内微博网站的蓬勃发展，其中包括国内的一些 心用户，并且成为小米口碑传播的意见领袖。小米副总裁 知名网站。2007年国内第一个微博类网站“饭否”正式黎万强说“过去两年基本上没有花过一分钱打广告”。 推出，2009年新浪微博公开内测，微博这一全新传播平2．2即时性和与受众互动性 台开始逐渐为国内公众所熟知。 微博是一个即时信息交流平台，有着快速的信息流动 自第一个微博创建以来，其出色的互动、分享、筛 性和广泛的受众覆盖面。微博只需一键发送就可以让大家 选、聚集、放大等社会化媒体功能迅速吸引企业开展微博 看到你的内容，且更新频率极快。快速更新的企业微博相 营销活动。2。。随着互联网的迅猛发展，使得社会信息呈 当于一个微小版的企业主页，能够吸引目标消费者注意 现碎片化。海量的信息分散着人们的注意力，企业营销环 力，从而达到宣传企业及产品的目的，这是微博营销的～ 境变得异常复杂。传统媒体如报刊、广播、电视等不仅互 个基本形式。6。。现在，一些知名品牌非常注重企业微博 动性较弱，而且选择性和保留性较差，面临前所未有的冲 的实时更新，以维持较高的受关注度。 击和挑战。3o。因此，大量企业将营销主战场开始向网络 同时借助微博的“评论”、“转发”等功能，微博营 转移，微博营销从此将扮演起举足轻重的作用H一。 销能够实现与受众的不同程度的互动。微博具有随时随地 微博营销作为传统营销的变革，对于企业树立品牌形 的实时传播能力，能够实现与远程的受众者像近距离一样 象、产品推广以及网络销售等具有重要意义。然而，由于 的交流与互动。这种互动甚至可以在某种程度上影响事情 微博营销出现时问较短，加之发展迅速，目前相关研究较 发展的结果。例如在奥巴马与希拉里竞选总统时，两人都 为滞后。因此，本文结合微博营销的特点，探析了影响微 开通了微博。奥巴马竞选团队有专门人员负责与粉丝的互 博营销效果的有利及不利因素，以期丰富人们对于微博营 动，让粉丝以为自己在与奥巴马本人交流，而希拉里则只 销的理解和认识，为微博营销的持续