远程营销团队虚拟集中管理的研究_赵翔翔.pdfVIP

赵翔翔：远程营销团队虚拟集中管理研究 营销策略 远程营销团队虚拟集中管理研究 赵翔翔 （上海金融学院 工商管理系，上海 201209） [摘 要]本文回顾了企业营销团队管理模式从集中到分散再到集中的发展过程，在此基础上结合企业远程营销团队管控 乏力的现状，探讨了在当前移动IT环境下跨区域远程营销团队实行虚拟集中管理的必要性和可行性。本文还探讨了远程营销 团队虚拟集中管理思想以及远程营销团队虚拟集中管理模式的实现方式。 [关键词]远程营销团队；移动IT环境；虚拟集中管理 F270 A 1005 6432(2008)44 0029 02 [中图分类号] [文献标识码] [文章编号] - - - 1 远程营销管理的新命题 消得一干二净。因此，如果缺乏强有力的监控方法和手段 方法，则不能分散，否则，出了差错就难以收拾残局。但在 我国企业营销管理模式经历了从集中到分散再到集 现实经济生活中，由于远程营销团队分散营运，管理上受 中的循环发展过程。当企业规模较小，市场区域比较集中 物理地域的限制，又缺乏支持集中式管理的技术手段，大 时，企业通常采用高度集权的集中式营销管理模式，企业 量决策信息要从下面十几家甚至几十家营销团队得到，这 营销决策权集中于企业总部，营销高层人员采用人对人、 些大量信息要通过三层、四层甚至更多的组织架构，通过 点对点的方式直接插手营销团队的日常业务管理，企业营 层层报表的形式才能到达企业总部领导层手中。 销资源集中，对市场变化反应迅速，营销团队执行力较强。 分散式管理的这一悖论式缺陷放大了企业营销监控 20世纪90年代以来，经济全球化和信息技术革命促使企业 力的缺口，进而限制了营销团队执行力的提高。在当前 的规模正在理性地扩大，跨行业、跨区域市场运作逐步成 超竞争和高度信息化的市场环境中，模仿式竞争大行其 为企业运营的常态。随着市场区域的扩张、管理层级的增 道，营销日益呈现同质化特征。这迫使许多企业采用策 加，管理幅度的增大令企业高层离一线市场时空距离越来 略创新（strategic innovation）、营销模式（marketing 越大，市场信息传递不及时、失真，严重影响营销高层人员 model）创新，创造和竞争对手的差距，但若执行力不够， 的分析决策能力；再加上管理手段和技术的限制，也令企 一定会被模仿者追上。营销执行力强弱已成为决定一个企 业高层无力继续有效履行营销团队的日常业务管理工作， 业市场营销成功与否的关键因素，而且在大多数情况下， 传统的集中式营销管理模式陷入了管不好也管不了的尴尬 一家企业和它的竞争对手之间的差别往往在于它的执行 境地。企业被迫对日渐扩散到全国各区域的营销团队实行 能力的高下。营销组织是营销执行力的基础与保证，执行 分权、授权，采用在企业总部的领导下各区域营销团队自 不到位，或表面执行实际不执行，通常是因为对营销组织 主经营、各自为政的远程分散化营销管理模式。 的控制无力。当营销组织逐渐膨胀、分支机构遍布全国 分散式管理分权、授权的管理方式有利于营销团队 时，如何保持组织的弹性和快速的市场反应能力？对区域 成员创造性和积极性的发挥，但是也产生很多管理问题。 性的分支机构，在充分授权、保持组织弹性和快速市场反 分散式营销管理存