中山大学新闻传播学(郭庆光版传播学教程)考研笔记(十六)、考研参考书及复试线、考研复习规划.pdfVIP

中山大学新闻传播学 （郭庆光版传播学教程）考研笔记 （十六）、考 研参考书及复试线、考研复习规划 （7.23） 第十一章 传播效果研究 第三节 传播效果的产生过程与制约因素 一、 传播主体与传播效果 1、 信源的可信性效果 可信性包含两个因素：传播者的信誉，专业权威性。这两者构成可信性的基础。 霍夫兰，对信源的可信性与说服效果的关系进行了实证研究。 “可信性效果”的概念：一般来说，信源的可信度越高，其说服效果越大；可信度越低，说服效果越小。 树立良好的形象争取受众的信任是改进传播效果的前提条件。 2、 休眠效果 低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负影响，其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种“睡眠” 状态，经过一段时间，可信性的负影响减弱或消失后，其效果才能充分表现出来。 说明了，信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响，但从长期效果来说，最终起决定作用的是内容本 身的说服力。 二、 传播技巧与传播效果 传播技巧：在说服性活动中为有效地达到预期目的而采用的策略方法。 1、“一面提示”与“两面提示” 一面提示：仅向说服对象提示自己一方的观点或于己有利的判断材料。 两面提示：在提示己方观点或有利材料的同时，也以某种方式提示对立一方的观点或不利于自己的材料。 霍夫兰说服士兵确立持久战的信念的实验。 两种提示方式都取得了良好的说服效果。 对原来就持赞成态度的人来说，“一面提示”的说服效果明显大于“两面提示”；而对原来持反对态度的人来说，“两 面提示”的效果明显大于“一面提示”。 “一面提示”对文化水平低者说服效果较佳，“两面提示”对文化水平高者效果较佳。 2、两面提示的“免疫”效果 “反宣传”测验，在接触到“反宣传”后，原先接受“一面提示”实验的人几乎都受到了相反观点的影响，而那些原接受 “两面提示”实验的人的态度却没有发生明显变化。 “免疫效果”/“接种效果”：“两面提示”由于包含着对相反观点的“说明”，这种“说明”就像事先接种牛痘疫苗一样，能 够使人在以后遇到对立观点的宣传时具有较强的抵抗力。 3、“明示结论”与“寓观点于材料中” 几条一般结论： 1、 在论题和论旨比较复杂的场合，明示结论比不下结论效果要好。 2、 在说服对象的文化水平和理解能力较低的场合，应该明示结论。 3、 让说服对象自己得出结论的方法，用于论题简单，论旨明确或对象文化水平较高、有能力充分理解论旨的场 合较佳。 诉诸理性与诉诸感情： 诉诸理性：通过冷静地摆事实、讲道理，运用理性或逻辑力量来达到说服的目的。 诉诸感情：通过营造某种气氛或使用感**彩强烈的言辞来感染对方，以谋求特定效果。 每个人受理性和感情支配的程度有明显差异。正确把握问题的性质并充分了解说服的对象，是取得良好效果的基 本前提。 警钟效果（恐惧诉求）：运用“敲警钟”的方法唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度和行为向一定方 向发生变化。 双重功效：1、它对事物利害关系的强调可最大限度地唤起人们的注意，促成他们对特定传播内容的接触。2、它 所造成的紧迫感可促使人们迅速采取对应行动。 不同程度的“恐惧诉求”效果不一样。“敲警钟”必须掌握分寸、切合实际。 三、 传播对象与传播效果 传播对象的属性包括：1、性别、年龄等人口统计学上的属性。2、人际传播网络3、群体归属关系和群体规范4 、 人格、性格特点5、个人过去的经验和经历 意见领袖的作用： 意见领袖：在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物，称为“意见领 袖”。作为媒介信息和影响的中继和过滤环节。 意见领袖的基本特征： 1、 与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系。 2、 并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀分布于社会上社会群体和阶层中。 3、 意见领袖的影响力一般分为“单一型”和“综合型”。现代都市社会中，以“单一型”为主，在某个特定领域很精通 或享有一定声望的人便可扮演意见领袖角色，在不熟悉的领域则是一般的被影响者。传统社会或农村社会中，以 “综合型”为主。 4 、 意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大。 群体归属和群体规范的影响： 考察群体对个人行为的影响有两个基本视角：1、作为现实社会关系网络的群体2、作为个人行为的精神依托点 的群体，即由过去和现实的群体归属关系所产生的观念、价值、行为准则的内在化，统称为“群体规范”。 拉扎斯菲尔德“IPP”指数分析。 受传者的个性与传播效果： 个人的“可说服性”：“容易”或“难以接受他人劝说的个性倾向。 说服性包含几个方面：1、于特定主题相关的可说服性