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商业褫角 广告文体中的语言变异分析 疆李维滨 聊城大学外国语学院 [摘 要]语言变异是指语言在使用中偏离语言常规的一种现象。本文通过对典型的汉英广告实例的分析发现，语言 变．-ffP泛存在于汉英广告语言的语音、词汇、语法、语义、语域、方言、历史时代的变异和外来语的搀杂等方面。认为富 含语言变异的上乘广告语言是起画龙点睛作用的不可缺少的要素。它通过艺术的语言给消费者留下不可磨灭的印象，从而 唤起他们的购买欲望，增强该产品的市场竞争力，最终达到劝说或影响受众的目的。 [关键词]语言常规语言变异广告语言 语言是约定俗成的．人们在使用语言时总是要遵守一定的 告主题。如“衣衣不舍”、“屋美价廉”、“闲妻良母”。虽然这些广 “常规”(norm)，习惯表达，以便于交际。我们通常把语言中语音、告受到了一些语言学家的批评，但由于人们对这些成语耳熟能详， 词汇、语法和句法等方面的规则看作是语言的常规。由于语言常 日常使用率较高，稍作变动却成了引人入胜的广告词。另一类是 规的普遍存在，在言语交际中说话人(writer／speaker)遵守这些利用近或同音、近或同义词的重复来突出主题。如“秀身材，修 规则说话．而听话人(reader／hearer)则按照常规来进行推理．从身材”，秀、修呼应．唤起人们对“秀身材”的渴望．激起人们“修 而理解说话人的话语．久而久之．符合常规的话语在人们的认知 身材”必修意识．人们会恍然大悟．这是减肥药广告。 中就形成与之相对应的话语期待(anticipation)。然而，语言事实广告语言中的语音变异在于追求新颖、生动、有趣，使语言 上决不像演算数学公式那样刻板．那样机械．那样符合逻辑。韩 对受众产生了一种不同寻常的刺激特性．从而达到引人入胜的效 礼德认为，意义是人们在语境中对语言系统的有目的的选择。人 果。 们在使用语言时总是根据种种主客观因素来选择最恰当的话语表 二、词汇变异 达思想．表达意义，这里的选择包含了人们创造性使用语言的两 个方面：一是人们在遵循语言常规的情况下去发掘语言表达形式 词。广告商总是不断地挖空心思，创造新词，杜撰怪词．借以标 的无限变化．二是偏离语言使用的常规而选择从未被前人使用过 新立异，吸引顾客。有些广告中的新词是按照英语构词法创造的， Drinkinthe 的语言形式来表达意义。前者所表达的意义往往被包含在听话人 如有一则橙汁广告，“TheOrangemostest 的话语期待中，后者则常常超出听话人的话语期待．从而产生一 后面连用两个最高级形式．暗示产品的新奇和独特，给人留下深 种令人意想不到的话语效果。这种偏离语言常规的现象就是语言 变异(deviation，Leech；1969)。因此，在文学艺术、官方文件、1970)．常有夸张的意味。有些广告用词则完全属于～种“文字游 日常对话、广告宣传等语篇类型中．说话人常常利用语言变异达 戏”。如一家海滨旅馆为了吸引顾客，用了这样的广告 到标新立异，或者引起听话人的兴趣，或者产生～种强调效果、突 TWOGETHER TheUltimateAIIInclusiveOnePriceSunkissed 出中心等等目的。广告作为商品服务介绍和商品信息宣传的载体． Holiday 其目的在于劝说或影响受众。本文拟从语音、词汇、语法、语义、 语域、方言、历史时代的变异和外来语的搀杂等方面来看广告语 言中的语言变异。 更是塑造了一个令人想望的浪漫二人世暴。 一、语音变异 其实，除了创造新词，词性的变化．词的用法的改变．旧词 语音变异是属于语言的表层变异，常利用发音相同或相似的 新用．一词多用等．也都属于词汇变异。如这样--9]JJ霓虹广告：