对品牌延伸探讨.pdfVIP

市场/ 贸易 CO-OPERATIVE ECONOMY SCIENCE 随着经济全球化趋势的加强，对市场经 济主体中的企业来说，建立知名品牌是发挥品 牌优势、壮大企业实力，适应市场经济的客观 对品牌延伸的探讨 要求和参与国际竞争的必由之路。本文认为， 品牌延伸成功是品牌自身因素、延伸策略和特 定的市场条件与正确的营销策略整合的结果。 一、品牌延伸的界定及特点 □文/ 李 静 （一）品牌延伸的界定。品牌延伸是指将一 个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品 上。企业在经营活动中为进一步扩大生产规 牌这一无形资产的经济价值。品牌原产品起初 产品生产线，使商品进入高档市场。 日本企业 模、增大市场份额、增加经营品种时往往采用 都是单一产品，品牌延伸效应可以使品牌从单 在汽车、摩托车、电视机、收音机和复印机行业 此策略。 一产品向多种领域辐射，就会使部分消费者认 都采用了这一方式。20 世纪六十年代率先打 （二）品牌延伸的优点。品牌延伸是企业推 识、接受、信任本品牌的效应，强化品牌自身的 入美国摩托车市场的本田公司，将其产品系列 出新产品快速占有并扩大市场的有力手段，是 美誉度、知名度，这样品牌这一无形资产也就 从低于 125cc 延伸到高于 1，000cc 的摩托车， 企业对品牌无形资产的充分发掘和战略性应 不断增值。 雅马哈紧跟本田，陆续推出了125cc、6 ，000cc 、 用，因而成为许多企业的现实选择。 5、品牌延伸能够增强核心品牌形象。能够 7 ，000cc 的摩托车，还推出一种三缸四冲程轴 1、品牌延伸可以加快新产品的定位，保证 提高整体品牌组合的投资效益，即整体的营销 驱动摩托车，从而在大型旅行摩托车市场上展 企业新产品投资决策迅速、准确。尤其是开发 投资达到理想经济规模时，核心品牌的主力品 开了有力的竞争。 本品牌原产品的关联性和互补性强的产品时， 牌都因此而获益。 （2）向下延伸。即在产品线中增加较低档 它的消费与原产品完全一致，对它的需求量则 二、品牌延伸策略 次的产品。利用高档名牌产品的声誉，吸引购 与原产品等比例增减，因此它不需要长期的市 （一）品牌延伸策略的概念。品牌延伸策略 买实力水平较低的顾客慕名购买这一品牌中 场论证和调研，原产品逐年销售增长幅度就是 是指某一著名品牌或某一具有市场影响力的 的低档廉价产品。如果原品牌是知名度很高的 最实际、最准确和最科学的佐证。由于新产品 成功品牌使用到成功产品或与原产品完全不 名牌，这种延伸极易损害名牌的声誉扩大。 的关联性和互补性，它的市场需求量也是一目 同的产品上。如，我国江苏的康博集团是生产 （3）双向延伸。即原定位于中档产品市场 了然的。因此，它的投资规模大小和年产量多 “波司登”羽绒服的工业厂家，在“波司登”确立 的企业掌握了市场优势以后，决定向产品线的 少是十分容易预测的，这样就可以加速决策。 品牌地位的同时，该集团快速推出同样品牌的 上下两个方向延伸。一方面增加高档产品，另 2、品牌延伸有助于减少新产品市场风险。 牛仔服、运动鞋、衬衫等系列产品。这样“波司 一方面增加低档产品，扩大市场阵容。20 世纪 新产品推向市场首先必须获得消费者的认识、 登”帮助康博集团以新产品扩大市场占有率， 七十年代后期的钟表工业市场竞争中，日本 认同、接受和信任，这一过程就是新产品品牌 带来可观经济效益，而新产品的推出和市场占 “精工”采用的就是第三种策略。当时正逐渐形 化，而开发和创立一个新品牌需要巨额费用， 有率的扩大又不断提升了“波司登”的身价。 成高精度、低价格的数字式手表的需求市场， 不仅新产品的设计、测试、鉴别、注册、包装设 （二）品牌延伸策略的类型及手段分析 “精工”以“脉冲星”为品牌推出了一系列低价 计等需要较大投资，而且新产品和包装的保护 1、在产业上延伸。从产业相关性分析，可 表，从而向下渗透进入这一低档产品市场。同 更需要较大投资。此外，还必须有持续的广告 向上、向下或同时向上向下延伸。比如，钢铁冶 时，亦向上渗透高价和豪华型手表市场，它收 宣传和系列的促