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营销在线·Ma rketing On-line 中中 外外 企企 业业 家家
年第年第 1212 期(下)总第期(下)总第339339 期期
关系营销相关文献综述
张 益
(江西财经大学国际经贸学院,南昌 330013)
摘 要:关系营销是建立在以市场为导向的营销理念上的一种新型营销。对于关系营销的定义,学界一直没有统一的
说法。文章结合关系营销的不同定义,介绍了关系营销理论的几大学派,以及关系营销策略与手段。
关键词:关系营销;定义;学派;策略;手段
中图分类号:F713.50 文献标识码:A 文章编号:1000- 8772(2009)24- 0148- 02
客与服务提供者等17 种关系,后者主要包括人际和社会网络关
一、关系营销的定义 系、大众媒体关系、内部顾客关系、所有者关系等 13 种关系,其
“关系营销”(relationship marketing)一词由白瑞(1983)首先 中顾客关系是核心。
提出,他认为关系营销就是通过多种服务来吸引、维持和促进顾 (四)北欧学派的格朗鲁斯(1996)的价值、交互和对话过程理论
客关系。巴巴拉·本德·杰克逊(1985)在生产领域也提出这个概念 芬兰学者格朗鲁斯把关系营销看成是包含了价值、交互和
“关系营销就是指获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关 对话的过程,即关系营销的目的是为了给顾客创造出价值,关系
系”。美国学者摩根和亨特(1994)认为关系营销是“旨在建立、发 营销的表现形式是企业和顾客的一个交互过程,关系营销的沟
展和维持成功关系交换的所有营销活动。古姆松(1994)则从企业 通过程就是企业和顾客对话的过程。他认为关系营销指的是满
竞争网络化的角度来定义关系营销,他认为“关系营销就是把营 足企业及其相关利益者的目标而进行的辨别、建立、维护、促进
销看做关系、网络和互动。”格朗鲁斯(1996)对关系营销作了很宽 并在必要时结束关系的过程。它通过相互交换和履行承诺实现。
广的定义:“关系营销就是管理企业的市场关系”。 (五)科特勒(1991)的全面营销理论
对于关系营销,学界没有统一的定义。我国学者大多采用的 科特勒提出全面营销概念,认为单一的顾客营销还不全面,
定义:关系营销是指企业在顾客、竞争者、经销商、供应商、社区 企业有必要进行全面的营销。科特勒指出企业面临的10 个主要
和员工等利益相关者之间建立、发展和保持长期的、有成本效益 营销对象,包括直接环境中的供应商、分销商、最终用户和员工,
的交换关系,达到共同发展目的。 间接环境中的金融机构、政府、媒体、联盟者、竞争者和公众。
在上述理论的基础上许多学者有对关系营销理论有进一步
二、关系营销理论学派
发展,从不同角度解释或应用关系营销:邸允柱,陈晓剑(2002)将
进入90 年代后,关系营销研究吸引了众多学者的研究兴 关系定义为一种潜在资产并提出了“企业关系需求层次论”。他认
趣,学派纷呈,目前国际上比较有代表性的关系营销理论按照学 为涉及的关系大致可以分为五个层次:层次一,企业与关系各方
派划分主要有以下几种: 面仅仅接触一次;层次二,企业出于自身的利益继续给予关系方
(一)英澳学派的六市场模型 好处;层次三,企业与关系各方各自承担一定责任;层次四,企业
克里斯托弗·H.洛夫洛克,佩恩(1995)把对企业营销有影响 与关系各方经常交换信息,增强彼此之间的了解;层
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