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工nsightTen『ds -J 视频营销：医药品牌的弯道超越机遇 文 l本刊记者 邢庆亮 李靖是某广告公司的高级策划经理 。每天下班 回 家后，李靖都会打开电脑登录视频网站观看时尚大剧 、 综艺节目等，观看网络视频已经成为其主要的休闲娱 乐方式。她告诉 《广告主》：“电视机早已远离了自己的 牛活，与电视节目被动地定时收看节 目不同，网络视频 可以随时观看自己喜欢的影视剧。” T爱奇艺数据研究院院长葛承志 而事实 这并不是个例。对于大多数年轻 白领阶 层来说，尤其是T作在一线二线城市中的年轻人，传统 上积累了多年的经验，对传统营销方式上形成_r依赖和 的饭前饭后观看电视节 日这种娱乐消遣的方式 已经发 习惯，仍热衷于电视广告投放，这也使得其在新媒体的 生r变化，几灭、几周甚至几个月不看电视 ，早 已经习 接受上还需要一个过程；其次，互联网视频与电视节日 以为常。电视虽然仍然被摆放在客厅中央，但它已经不 在效果衡量标准评估上存在一些差异，这也是医药企 冉是家庭饭前饭后消遣的娱乐1：具。网络视频 已经成 业比较顾虑的地方。 为他们获取资讯 、观看优质影视作品的首选。 爱奇艺全 国医药行业销售总监万烨指…，最与i开始 这一生活方式的转变，使得 网络视频 日渐成为广 尝试视频营销的主要为一些类保健品，例如碧生源 、养 告手心中的香饽饽。2012年5月，易观智库发佰 |7~2012 牛堂等，他们存}见频领域取得一些成就后，带动 』一些 年第一季度中 网络视频市场季度监测》。报告显示 ， 妇科川药、儿科用药等存网络视频营销的热情。随后 2012印第一季度中 网络视频市场广告收入为21亿元 ， 修正、葵花、恩威等常规类医药品牌也开始进入m频领 与去 同期相比增幅达~218％，环比增长24．7％-一一般 域。目前，医药企业在网络视频的广告‘投放上，已经占 而言．第 一季度为广告淡季，收入会低于前一年的第网 到其在卫视上投放广告预锋的10％左右，而且这个数字 季度， 相比去年，今年在广告淡季却增长了2倍多。 还在继续增长中。 小仪如此 ，根掘今年4月研究机构发布的相关报 告，超过4／5的巾同广告主 “箅增加2012年数字媒体的 精准营销凸显品牌价值 支…，其中41％打算增加支j『至『少超过20％。中罔广告 中同互联网络信息中心 (CNNIC)发布 《2011年巾 主对网络视频和社会化媒体尤为感兴趣 ，其中约何23％ 同网民网络视频应用研究报告》显示 ，截垒2011年l2 广告主会将增加的预箅投入视频。显而易 ，视频网站 月，同内网络视频用户规模为3．254L，在 网民中的渗透 的广告营销价值正在被各类广告主所认可。这也意味 率为63．4％。而且网络视频收看比例呈现fH学历越高、 着，随着广告主在资金投放J的倾斜，网络视频广告收 使用率越高的趋势，在中同一、二、 线城市中的部分 入这种增长的势头将会持续 、与其他行业相比，医药行 高收入、高学历人群中，I网收看视频的比例已经 卜分 业中利刚网络视频开展营销却皿得有点缓慢。 接近下电视收看比例。 爱奇岂数据研究院葛承忠认为，造成医药行业视 而定位为 悦“享品质”的高清视频网站的爱奇岂， 频营销相财滞后的原 主要有两方面，首先，医药企业 目前月独立用户已超过34L人，全年累计覆盖中目八成 受传统营销观念影响较深。他们在传统电视节U投放 网络用户，用户月度累计观看时长近420~L分钟，居正版 072 广告主ADVERTISER