中国品牌沟通调性的确立.docVIP

中国品牌沟通调性的确立发表于《广告人》杂志2009年1期编者按：未来，中国品牌广告将承担更大的使命。西方的广告战略中“推广价值观与态度”的构想，应该引起中国品牌广告传播者的高度重视。中国传统文化中丰富美妙的人际交往特点，在很长一段历史时期内，是中国人相互支持的强大动力。尽管西方社会对中国有不同的解读，但越来越多客观公正的西方学者，已经深刻地认识到中国传统文化的优越点。这也是中国品牌传播的最好时机。 一、中国广告的传播目的与任务（一）公益广告公益广告是以公德教育为目的，做的是公德心的建立。公益广告各项创意任务的提出，是在物质需求不断膨胀下人类对自己的约束。它不以讨好大众为出发，而是以传承和发展人类文明为专题，将生存环境保护和文化资源保护，国家经济发展与建设和谐社会作为工作目标，通过传达现代文明观念，建立社会责任感，通过回看人类历史长河中自己民族的作为，增强自信心和自豪感。这种引导，可成为素质教育的一个部分，除了训练创意方法、执行能力，同时兼顾起良好道德情操的培育。公益传播尽管各项任务设定不同，但目的都是为了解决大众观念与行为中的该怎样做或不该怎样做的公德问题，在全社会范围内建立起符合公众利益的道德标准。 （二）品牌广告品牌广告的创意立足与公益传播不一样。品牌广告是以品牌的个性塑造为己任，它的诉求追寻以及表现手法，是在市场激烈竞争条件下，按消费者的需求去创作，运用创意手段帮助品牌记忆度、好感度的提升，通过沟通，赢取消费者的心。在中国品牌的个性塑造中，为了寻求不同于其他品牌的独特性格，需要将“中国味”与“地域性”作为避免同质化的基础。为此，除了市场调查，还需对区域文化展开挖掘，运用文化内涵与元素特征，将自身与其他品牌区分开来。面对地球资源的过度耗费，先进的品牌广告注重责任，因为消费者在做购买决定时，更多取决于对企业社会责任的评价，这样的需求欲望，实际上是加入了对生存环境保护的新思维。 二、进入世界市场所应基于的态度一个贸易国对将要进入的市场，除了商品本身的吸引力，在该市场所采取的沟通方式与态度，将直接影响目标消费者对该贸易国品牌好感度的认定。 （一）西方广告战略观启示西方品牌进入中国市场除了其商品性还有消费文化的扩张与灌输，为此，他们的学者正在推行一个理论与应用的研究计划，“目标是整合价值观与改变态度，融入第三世界的开发政策与计划中，以及美国对抗贫穷的计划。”通过《为什么文化很重要》这本书，美国学者达成一个重大共识，计划将该项研究成果“作为价值观与改变态度的指南，包括实际可行的方法，以推广进步的价值观与态度。” 在意识形态领域，广告的影响力究竟有多大？它对改变价值观与态度能产生作用吗？从2001年对拥有8亿农民的中国社会的一个调查中我们得知，消费者脱口而出的品牌是“麦当劳”，18～60岁农村居民经常购买的品牌是“海飞丝 ”、“可口可乐”，虽然这些品牌的产品生产地在中国，但被访者很轻易地说出他们购买的产品是“美国的”。这样的结论与体验源于广告，广告不仅在加强美国品牌的影响力，传达美国的价值观，同时也在改变中国消费者对美国国家的印象与态度。 （二）中国品牌沟通调性的基础中国文化中普遍存在着的相互依存关系是中国品牌沟通调性的基础。美国《每日科学》杂志在2007年7月16日一期刊物刊登了题为《美国人比中国人难于理解别人的观点》的报道，文章显示一项新研究结果：生活在鼓励成员持集体主义态度的社会里的中国人更善于理解别人的观点。 芝加哥大学心理学教授博阿兹·凯萨尔说，美国人及其他西方人很难从别人的角度看待事物，其中一种后果便是交流效果不断降低。他们说：“生活在集体主义文化的社会成员倾向于相互依存，并根据人际关系和社会义务来定义自我理念。相比之下，生活在个人主义文化里的社会成员则倾向于争取独立，他们根据自我愿望和成就来定义自我理念。” 为了研究人际交流领域里的文化差异，研究小组设计了一个游戏，目的是测试这两组人接纳别人观点的效率和自然程度。扮演服从者的中国学生几乎立即关注到指挥者能看到的物品，并正确地移动指挥者所指的物品。美国学生在考虑别人观点时更加费力，他们移动物品平均花费的时间比中国学生多一倍。更另研究人员感到吃惊的是，有很多美国学生经常忽视指挥者并不能看到所有物品这一事实。该报道让我们看到西方学者对持有个人主义文化和持有集体主义文化的两种沟通效果检测结论：“很显然，中国文化中普遍存在的相互依存关系对生活在这种文化里的成员有着长期影响，这种相互依存关系会让人们利用区分自我想法和他人想法的能力。因此，中国学生可以不假思索地从别人的角度去理解其行为。美国人并未丧失这种能力，但基于多年的文化熏陶所形成的独立性价值观并未促进这种思想方法的发展。” 在我们印象中，美国品牌的确大多具有崇尚自由的个人英雄主义味道，这种“美国味”是依靠美国价值观和个人主义文化