浅谈4S店渠道的营销策略创新.pdfVIP

Marketing | 市场营销 浅谈4S店渠道的营销策略创新 崔壮 中国人民财产保险股份有限公司北京市分公司 北京 100010 摘要: 目前在保险公司和4S店渠道合作的过程中出现了对渠道掌控能力偏弱甚至被渠道绑架的情况。在4S店渠道 业务经营的过程中,逐渐脱离了客户。因此对保险公司来说,进行该渠道的营销策略创新是势在必行的。营销策 略分推动策略和拉动策略,目前保险公司普遍实行的是推动策略,这种策略是一种被动的策略。而拉动策略对保险 公司来说是一种主动的策略,品牌拉动策略以及关系营销策略的实行,或许是保险公司4S店渠道营销创新的一剂良 药。 关键词:4S店; 营销策略; 五力模型; 创新 在目前的车险销售渠道中,4S店占据了最重要的一环。4S店 合、大地财险和阳光财险。这些企业拥有低成本、渠道广、客户 通过车辆销售、维修保养、保险等与消费者密切相关的服务功 多、资源丰富、资本雄厚和品牌等优势,对三大主体不断地发起 能,牢牢地把控了大量的客户资源,成了保险公司车险销售的重要 挑战。不同于主体公司的全面覆盖,国寿财等公司更像是精准打 渠道。但目前各保险公司由于缺乏掌控渠道的经营理念和营销策 击。针对某种品牌的汽车经销商或者某个经销商集团,潜在竞争 略,因此与渠道的合作更多地体现为“善用”多于“善管”,出现 者们勇于投入,善抓机会,步步为营,不断在4S店渠道这块蛋糕上 了不少问题。按保监会主席项俊波先生的话,“几十亿、上百亿 壮大自己。这使得本来已经充分竞争的市场更为激烈紧张,得益 资本的保险公司轻易被几百万资本的4S店绑架……现在行业对渠 最广者还是4S店。 道掌控能力偏弱,议价能力偏低……”而从另一面看,4S店修理价 (3)替代者。即保险公司内部营销渠道。直销渠道以及个人 格的昂贵,但客户却对保险公司有怨言,按照《经济日报》记者叶 代理渠道作为传统的车险渠道,规模一直随着4S店渠道的兴盛而 超的意见,4S店给保险公司“贡献”保费,保险公司给4S店回馈 消衰。原因是客户对于服务标准的要求以及4S店技术以及服务上 送修事故车辆,保险公司“纵容”4S店配件价格虚高,联合起来索 的优势。而专业代理以及经纪公司代理渠道一般来说在团险业务 取客户身上的利益。这无形之中使得保险公司在一定程度上脱离 上占据一定的优势,但是团险业务在整个车险业务的比重不高。 了客户,造成了客户对保险公司产生了不信任感。长此以往,保险 对于4S店渠道来说,冲击最大的就是电网销渠道。但是目前来说, 公司将陷入困境。因此“车险业想要降低经营成本,就必须加快 电网销渠道还是在发展过程中,未达到全面冲击4S店渠道的程 推进4S店渠道销售模式的创新”。 度。 (4)购买者。购买者指消费者。在4S店购车以及购保险的消 一、4S店经营特点以及保险公司与4S店渠道的关系 费者一般只会接触到4S店工作人员,加上其修车保养都要依赖4S “工欲善其事,必先利其器”。要加快推进4S店渠道的销售 店的专业服务,因此他们与4S店的亲密关系建立在牢固的基础 模式创新,则先要对4S店渠道进行充分的研究。首要者是了解4S 上。这也是4S店与保险公司在谈判中居于优势地位的最关键所 店的经营特点。作为汽车产业链上的中段,它有以下几个经营特 在。 点: (5)供应者。4S店是保险公司保费资源、客户资源的供应 (1)市场地位高。从销售上看,4S店控制着从厂家出来的销售 者。从汽车产业价值链上来讲,4S店处在价值链的中游,而保险公 货源,90%以上的消费者都是从4S点购买汽车。 司居于下游。从二者之间的谈判地位来讲,4S店通过控制客户资 (2)盈利能力强。随着国内宏观经济的崛起,汽车市场从新世 源而在谈判地位上高于保险公司。近年来的趋势是,保险公司与 纪