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思路决定出路　出路决定活路 思路决定出路　出路决定活路 * 思路决定出路　出路决定活路 * 第三章　战略规划 　与市场营销管理过程 * 思路决定出路　出路决定活路 * 第一节 企业战略与战略规划 第二节　市场营销战略与战略规划 第三节　市场营销管理过程 * 思路决定出路　出路决定活路 * 重点、难点： 企业战略 战略规划 市场营销战略思想 战略分析方法 市场营销管理过程 * 思路决定出路　出路决定活路 * 第一节 企业战略与战略规划 　 一、基本概念 　 二、企业战略层次划分 　　三、战略规划 * 思路决定出路　出路决定活路 * 　 一、基本概念 企业战略 　　　　企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案。带有全局性、长远性。 战略规划 　　　　企业生存和成长的总体战略。 * 思路决定出路　出路决定活路 * 营销战略 特点 　长远性 　全局性 　抗争性 　应变性 　纲领性 * 思路决定出路　出路决定活路 * 企业总体战略 经营战略 职能战略 企业最高层次战略。任务、目标、发展领域、资源配置、组织模式、发展规模、投资决策等等 职能部门战略、财务、生产、营销、研发、技术、采购、物流、人力资源配备、服务等等 经营单位战略、竞争战略、事业部、子公司、目标、任务、特色、战略点、组合方案等 二、企业战略层次划分 * 思路决定出路　出路决定活路 * 三、战略规划 认识和界定企业使命 区分战略经营单位 规划投资组合 规划成长战略 企业规划总体战略的步骤 * 思路决定出路　出路决定活路 * 认识和界定公司战略使命 美国石油公司：“美国石油公司是一个在全世界使炼油到化工一体化的公司。我们寻找和开发石油资源，并向我们的顾客提供优质的产品与服务。我们的业务责任是获得优秀的财务收益，平衡我们的长期成长计划，使股东利益和履行对社会和环境的义务。” 摩托罗拉：“摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的服务，我们为顾客用公平合理的价格供应优质产品和服务；为企业的整体发展，我们必须作到这一点和赢得适当的利润。我们也为我们的员工和股东提供机会以达到他们个人的合理的目标。” * 思路决定出路　出路决定活路 * 公司企业战略 SBU－1 战略 SBU－2 战略 SBU－3 战略 财会政策 人事政策 生产经营 管理政策 R＆D政策 区分战略经营单位 * 思路决定出路　出路决定活路 * 规划投资组合 第一步鉴定企业关键业务，即战略业务单位（SBU—strategic business unit) 第二步管理部门评估企业各战略业务单位的经营效果，做出资源配置决策。 评价企业业务单位的方法有BCG（市场增长率/市场占有率矩阵）和GE（多因素投资组合矩阵）。见教材P51-54。 * 思路决定出路　出路决定活路 * 第二节 市场营销战略与战略规划 一、战略思想选择 二、市场营销战略与企业战略规划制定 三、市场营销和其他业务职能 * 思路决定出路　出路决定活路 * 乐凯胶卷的营销策略 机构改革 产品创新 广告宣传 推出积分卡 建设连锁店 开通咨询电话 举办摄影大赛 冠名体育比赛 强化技术服务 * 思路决定出路　出路决定活路 * 一、战略思想选择 差别化 成本领先 集中一点 * 思路决定出路　出路决定活路 * 各种战略的核心和要求 核心或优势 前提或要求 案例 成本 领先 单位产品成本最低； 市场份额最大化； 价格低廉优势； 规模化发展； 良好融资与不断投入； 产品设计工艺简单； 低成本分销渠道； 先进设备； 严格成本控制与组织管理； 老福特 差别化 具有产品设计、工艺、品牌、特征、款式、服务等优势； 更高满足顾客； 有营销、研发、技术、工艺实力； 良好的产品开发、技术创新形象； 进入行业历史长，有传统优势； 公司管理与市场渠道的强力支持； 派克高档笔 集中化 一些领域与局部具有相对的竞争优势； 一般是中小企业战略； 在一个局部与领域具有相对优势； * 思路决定出路　出路决定活路 * 二、市场营销战略与企业战略规划制定 战略规划确定企业总任务和总目标。 市场营销战略是企业战略的重要组成部分和实现保证。 市场营销帮助SBU实现战略总目标。 * 思路决