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第4章 销售渠道的建设与管理 销售渠道既是企业满足顾客需要的一种手段，也是企业获得并保持市场竞争优势的重要条件。白酒企业应从战略的高度来看待白酒销售渠道，设计出能适应不断变化的市场环境，能以最低的成本获得消费者的需求信息，最大限度地满足消费者需要的销售渠道。 二、销售渠道的设计与开发——安贺新第5章 1.影响白酒销售渠道设计的因素（产品、市场、企业） （一）产品因素 1.产品档次 白酒产品档次对于渠道的设计有较大的影响，白酒产品档次越高，对于消费对象就有一定的要求和定位。为了提高销售效率，企业往往减少流通环节，否则更加会提升产品价格，影响销路，这对目标消费者和企业都不利。相反，白酒产品档次定位越低，越需要市场渠道进行产品产品铺货，在提高市场占有率的同时，提升产品销量。特别是中低端白酒目前越来越多的白酒企业将目标市场定位于乡镇农村市场，采取“农村包围城市”的策略进行市场的补缺。 2.产品的销售定位 白酒企业针对不同的目标市场、不同的渠道、不同的消费者有针对性地设计产品。这些产品在销售过程中，通常有特殊的渠道要求。例如针对餐饮酒店的酒，在流通过程中就不会通过商超或者名烟名酒店进行销售。针对团购的酒不会在流通环节进行销售，各渠道根据产品的定位，实现差异化。有的甚至单独开发一个品牌来进行特殊市场的开发。 3.新产品的推出 白酒企业为了将新设计出的产品快速地打入目标市场，企业会采用直接的销售渠道，利用企业资源优势，派销售队伍到目标市场进行推广并快速获得消费者的反馈。 （二）市场因素 1.市场规模及潜力 市场规模小但发展潜力大，则选用的销售渠道应有扩展和延伸的空间。特别是白酒企业在市场进行招商过程中，要特别考虑到市场的发展性，在与经销商签订产品代理协议时，尽量减少代理的范围、产品数量及代理时间等。对于市场规模大胆发展潜力小的市场，则应该提前做好战略转移准备，开辟周边空白市场，特别是一些被竞争者忽略的区县、乡镇等农村市场。 2.消费者的集中程度 对于消费者集中的区域则可以建立更为扁平化的直接渠道，对于较为分散的区域，则可以建立代理式多重树状渠道。 3.消费者的购买习惯 消费者的购买习惯直接影响了渠道的建设重心。消费者购买白酒的习惯与区域分布有很大的关系。在有的区域不能自带酒水或者收取高额的开瓶费（区域），这些区域的渠道建设重心则是餐饮酒店终端，而对于允许自带酒水的区域，则可将渠道建设重心放在商超或者名烟名酒这些消费者愿意去选择的渠道。 4.竞争者状况 当企业进入一个市场时，需要根据竞争者的情况进行渠道的选择，如果市场竞争不激烈，则可以采取与竞争者类似的渠道方式，如果竞争激烈，则可以更多考虑差异化渠道方式，在白酒典型渠道——商超、名烟名酒店、二批商、餐饮酒店、团购等渠道中间进行选择或者创新。 （三）生产企业本身的因素 1. 经济实力 企业的经济实力决定了企业自有渠道建设的规模，经济实力越弱，对于经销商的依赖度较高，实力越强，则可以讲渠道自主权掌握在自己手中。但由于白酒行业的特殊性，更多需要在不同市场招商，从运营成本和建设周期等方面进行考虑都较为高效。因此，白酒企业大多以各地招商为主，为其配备销售经理，协助经销商进行市场开发与管理，白酒企业则在主要区域逐渐开设自营店的方式，对于渠道进行完善，逐渐渠道经销商的经营权。企业的经济实力直接决定了企业的渠道建设战略，周期及自有渠道的规模。 2. 销售能力 企业销售能力越强，越可以减少对经销商依赖，逐渐建立以自己为主的直接销售渠道，提高对渠道的控制权。 3. 提供服务的意愿 产品的销售渠道建设状况直接影响了企业的服务水平，企业主要目标是为了服务好消费者还是经销商，根据白酒产品的特点，企业的目标则主要服务的是后者，因而根据企业的服务目标及意愿， （四）中间商因素 1.能否找到合适的经销商 白酒企业在发展过程中，找到经销商是最为理想和高效的方式，但好的经销商往往要求高，很难满足。差的经销商需要企业进行培养和扶持，因此需要对市场的经销商进行筛选，选择合适的经销商。 2.使用经销商的成本 白酒企业找到经销商，不一定能够盈利，经销商对企业的要求越来越高，他们会在多家企业中间游离，不断迫使企业给予更多的支持力度，但往往销量和市场铺货却往往达不到企业要求，因此也必须对经销商进行产出比的平衡。 3.中间商的能力 中间商能力越强，我们将会对其更依赖，但同时也会失去对渠道的控制权。我们在培养经销商的同时，也需要不同扶持其他的经销商，针对经销商采用分散渠道、分散产品、分散区域的方式，将其经销商各自特点进行发挥，相互补充，相互协调，实现市场的共同繁荣。 （五）政策法规 白酒企业在设计渠道时，需要遵守国家的法律法规。如价格政策、税收政策、