基于社会营销观念的营销职能的三层结构理论.pdfVIP

经营与管理 基于社会营销观念的营销职能的三层结构理论 # 焦 函 刘德厚 李婉丽 ! 西安电子科技大学经济管理学院陕西 西安 # $ ’%%’ 西安科技大学陕西 西安 $ #$ ’%%*5 摘要!在社会营销观念的作用下企业营销的职能正发生着深刻的变化%本文从营销观念的分析入手原创性地提出 了社会营销观念下营销职能的崭新内涵及其三层结构理论并指出这一理论的现实意义和有待进一步研究的课题% 关键词!社会营销观念#可持续发展#营销职能 一问题的提出### 我们处于社会营销的时代 虽然我们走进了社会营销时代但目前理论界对社会营 $ % 销观念下企业营销的职能问题依然拘泥于原有的理论框 !市场营销学的思想起始于 世纪初的美国# 现代 #% 市场营销理论一般认为被称之为营销观念或者营销哲学的 架本文所述之三层结构理论正是期望在这方面做出新的 思想性方法论经历了多个发展阶段著名的营销学大师菲 探索并以此抛砖引玉引起社会各界学者的关注 利普 ’科特勒在其著作就曾说过(!实际上社会存在着六种 二理论基础### 营销职能的扩展及其新的定义 竞争的观念各种组织无一不是在其中一种观念的指导下从 !营销观念回避了消费者需要+消费者利益和长期社会 $ % 事其营销活动(生产观念产品观念推销观念营销观念顾 ) 福利之间隐含的冲突# 而当自然及社会的现实激化了!隐 $ % 客观念和社会营销观念 # # 国内有些学者认为营销学经历 含的冲突#使其在一定范围内已经无可避免地必须被考虑 了生产观念产品观念推销观念营销观念和社会营销观念 时营销观念的不合理性就表现出来社会营销观念作为新 五种并根据借鉴西方学者的思想将以上五种观念分为!以 的营销哲学其产生的价值在于解决!隐含的冲突#则我们 $ % ! 生产者为中心的旧观念#和!以消费者为中心的新观念# 可以认为社会营销观念中所规定的营销职能相对于旧有的 此理论中营销观念包含了菲利普 ’科特勒所述之营销观念 营销观念必然应该存在一些新的部分来解决)至少是弱化* 和顾客观念并无矛盾营销指导思想源于社会现实在生 !隐含的冲突#营销职能由此应该被扩展 产力作用下逐渐演进其更迭的外在动因即为市场的变化 职能的扩展方向是源于其扩展原因的归根结底是源于 趋势 环境的变动性根据新制度经济学的制度变迁理论!如果 社会营销观念的提出无疑也是社会现实变化的产物