基于利益的电子商务消费行为细分研究.pdfVIP

电孑商务 基于利益的电孑商务消费行为细分研究 _武新丽广西大学行健文理学院 ·令狐大智广西大学商学院 ·武新艳山西省农科院经济作物研究所 基金项目：广西教育厅立项项目，编号20071x300 【摘要】本文通过分析利益内涵，结合电子商务消费购买行为特征，提出以利益为细分变量的利益维度，并在此基础 上构建基于利益的电子商务市场细分模型。利用本文提出的包含16个属性、55个研究变量的电子商务市场利益属性观量表， 通过网上采样对电子商务市场进行细分，验证该模型的应用过程，研究表明该模型和方法可对电子商务市场消费行为进行 有效细分，进而为企业营销管理提供新的观察视角和决策指导。 【关键词】电子商务市场 利益细分研究 市场细分是营销管理决策的基础，如同传统营销，网络企业 本文在A．Sharma“基于顾客服务的市场细分模型”基础上．结 也需要利用市场细分等合理营销手段．使利益最大化。消费者购 合消费则行为活动中的利益因素，综合考虑电子商务市场及用户网 买行为指消费者受营销和环境刺激产生需求直至最终做出购买决 络行为的特征与差异．提出基于利益的电子商务市场细分模型。 策的整个过程。在网络经济中，由于电子商务市场与传统实体市 1．细分模型设计 场存在很多差异．比如技术和购物环境、实现途径、支付方式等． 基本假设：电子商务市场不同消费利益族群的消费者．其利 导致电子商务消费与传统消费的购买行为存在较大差异。消费者 益寻求存在显著差异。 购买行为的差异，使电子商务市场细分与传统市场细分也存在差 结合利益特性，综合电子商务及用户网络行为特征．本文提 异，本文基于对电子商务消费购买行为的分析和研究．提出针对 出模型架构．如图。 电子商务市场的细分方法。 树靛，教川 警 一，基于利益的电子商务市场细分 匝夏巫亟固 霉 利益包含与产品特征相关的利益和利益链两个层次，综合了 [j垂塑[] 萋 产品的相关特性、消费者心理和行为过程相关因素。研究表明． ．烀 [蔓巫堕互] 鸳 利益细分是进行市场细分的有效途径．但在电子商务领域尚未建 田l于利益的电子膏夤市蠕一骨桷嚣 立一套规范的细分变量选取标准及细分模型．本文首先从利益的 2．研究变量定义 基本内涵入手。结合电子商务的具体特征，确定细分维度。本文 模型的建立和使用需要研究变量来支持。多元化社会和多样 从四个维度解析利益。 化的个人需求，使消费者在消费决策时无法以单一因素进行具体 1．基本要素 描述。本文依据利益内涵和消费者心理，借助A．Sharma观点．确 产品特征，包括使用价值和相关服务过程。服务具有很强的 定相关研究变量。 主观性，对于电子商务．包括交付地点．网页设计、网上定购程 电子商务消费者追求的利益可归结为产品特征、功能利益．心 序的便捷性．付款及交付过程，网络的安全性等。基于客户偏好 理利益及情感或价值观四种要素．它们的部分或全部组合构成消 特征的多样化及利益运作机理，特征可能是单