市场营销新趋势：品牌内容营销及成功要素.pdfVIP

市场营销新趋势：晶牌内容营销及成功票素 刘晔 (上海双立人亨克斯有限公司 中国上海 201112) 摘要：品牌 内容营销通过品牌DNA或信息植入电视 、电影 中，与内容结合，使消费者在观看过程中接收到品牌所要传递的 信息；并通过品牌结合电视 电影的整合营销，做 出全方位、立体式的营销攻势，达到让消费者增强品牌认知度、认 同感和品牌喜 爱度。进而促成对品牌的忠诚购买。真正意义上成功的市场营销案例是将线上、线下融为一体，植入式广告、全面媒体配合 宣 传、网络活动同步、渠道主题促销，使得品牌内容营销形成了360度包围目标消费群的态势。 关键词：市场营销新趋势 品牌内容营销 品牌内容植入 5年前谈到市场营销的品牌推广，我们主要会集中谈品牌 或产品在电视 、电影中露出的做法。很多甚至可能与剧情没 硬广。品牌硬广，顾名思义，就是硬性的广告 ，通常是品牌方 有任何关系，只是在场景中放上产品，在背景上贴上广告宣传 直接将品牌要阐述的品牌价值、内涵等或是新品的上市、促销 画，或是把大大的品牌标志做成户外广告大牌形式出现在场 活动制作成相应的视频、平面，然后通过各类媒体和营销终端 景中。这种初级品牌植入最早可以追溯到21世纪初。比如在 进行投放、宣传、推广。视频最常见的就是我们通常所看到的 2002年的 《红苹果乐园》里Etam等服装品牌借演员的展示 ， 电视广告片，一般会通过电视台、户外LED／LCD、互联网视频贴 2003年的 《星梦缘》里雀巢水的广告画面在茶吧作为背景墙广 片等进行宣传。而平面主视觉则通常在形式稍加变化后在大 告，2006年的 《真爱之百万新娘》里雀巢水为女主角在剧中饮 牌、灯箱、车身等户外平面媒体，杂志、报纸等传统平面媒体以 用等。早期的简单植入花费甚少，出镜也甚少，很多消费者在 及互联网通栏等上发布。 看电视电影时极可能忽略 了广告信息，无法成为有效的广告 最近几年 ，随着消费者媒体习惯的改变 ，各类媒体的覆盖 形式。近几年仍然有很 多品牌在孜孜不倦地使用此植入方 率、粘合度发生 了很大的变化 ，主要表现在 ：1)电视收视的下 式，也采取了相应的改进措施以使消费者能接收到广告产品 降，尤其是大多品牌的目标消费群 ，即20岁一35岁的主力消费 信息。例如，去年大家谈论颇多的在 变《形金刚3》中植入的伊 人群因为生活习惯的改变从 电视机前持续流失，导致电视广 利舒化奶 ，还让一北美亚裔在台词中突如其来地说 ：“让我先 告片在电视台的投放无法达到如以前一样的有效到达和投放 喝完舒化奶，再跟你说。”这一与故事情节无什么关系的产品 效果。2)视频点播在有线电视网的推广运用使消费者可以选 植入让无数电影院里的观众都笑喷了，的确此植入让消费者 择性屏蔽 电视台插播的广告，只集中观看 自己想要看的电视 都接收到了产品广告信息。当然植入花费也不菲。但论起广 剧或娱乐节 目。3)互联网视频网站近几年整合后覆盖了几平 告的效果，就要仔细分析一下此植入的目的和成效了。如果 所有的热播剧和娱乐节 目，使消费者方便选择观看，且除了前 伊利是为了提升品牌认知度或者新品上市信息，这个效果是 贴片几乎可以屏蔽所有电视广告。越来越多的消费者收视习 确凿无疑地达到了。但当时正值中国国产奶遭遇质量信誉危 惯从电视转向互联网。4)相对年轻的主力消费群更多的社交 机 ，如此简单直接的硬性植入，不仅不能改变消费者心 目中对 活动也使户外媒体发展稳健。5)杂志、报纸也因为互联网、手 品牌的质疑，还引来一些贬义的评论和哄笑：再加上影片里紧 机、iPad等新媒体迅速 占领消费者生活而受到 中击。 跟着的另一人的控诉 ：“我最恨人喝外国品牌的奶。”使得伊利 品牌内容营销就是应对上述前三个媒体趋势而生的新型 舒化奶的植入显得始终不那么积极正面，也无法真正达到拉 营销模式。它通过品牌DNA或信息植入电视、电影中，与内容 升品牌高度、提升品牌好感以吸引其定义的25岁一36岁年轻 结合 ，使消费者在观看过程中接收到品牌所要传递的信息；并