戴尔品牌数字营销之路.docVIP

锦囊专家，一个新型互联网咨询平台，也是国内首家以“化解企业转型焦虑和推进互联网创新”为使命的专家网络，正在用最便捷、最有效的方式，帮助企业或个人提供互联网创新的战略、技术、产品、运营、市场营销、投资、法务等方面的智囊支援。 戴尔：品牌数字营销之路 　　对于传统品牌企业来说，没有一劳永逸的营销策略，只有巧妙的因势制宜的营销行为。如果，企业的营销是以销量的拉动和提升为最终目的，那么，营销媒介和渠道的效果又该如何考量呢？ 　　戴尔，世界IT巨头，其品牌传播渠道做到了360度覆盖：传统渠道覆盖了消费者主要的媒介接触渠道，包括平面、户外、电视等；在数字化媒体方面则覆盖了互联网PC端和移动端。 　　面对数字化营销的巨大浪潮，如何布局数字营销市场；运用何种有效的方式找到目标消费者；选择合作伙伴的标准有哪些；2015年的营销重点又将落在何处？对于传统企业而言，戴尔的营销的思维转变，非常具有参考价值。 　　一艘巨轮转向数字 　　数据显示，互联网已经是中国消费者接触时间最长的媒介渠道，其中通过移动终端接触互联网的比例更是超过了80%。基于此戴尔最近几年更偏向于数字化媒体的投放，这在戴尔全年广告占比中超过了三分之二。 　　“针对数字渠道，通常我们投放是以产品端和促销端为重点节奏，产品端以展示产品特性和优势为主，促销端则会结合一些时间节点（如节假日），以促销优惠为主，从而吸引消费者购买。”戴尔负责消费者和中小企业直销的市场总监乔迁介绍说。同时因为消费者行为发生了变化，戴尔的媒介策略和媒介组合也进行了相应调整。移动互联网是重点。 　　“在移动端会通过原生内容植入的方式，触达我们的目标消费群。”乔迁介绍说。例如，为了营销戴尔新XPS13超窄边框设计的笔记本电脑，诠释该系列产品“打破边界突破传统”的精髓，戴尔曾选择与微信大号“深八深夜八卦”一 　　起合作内容《“糟蹋”明星不遗余力的品牌啊，你们可长点心吧》。将明星八卦与产品相结合，通过回顾陈冠希、吴 　　秀波、金星等一系列戴尔XPS产品的代言人故事，将有性格、有棱角的代言人所演绎的戴尔XPS13“无边忌”的精神主张传递到位，同时传播新产品的上市信息。 　　再进一步，戴尔落子移动端 　　但面对移动化冲击的大潮，乔迁深深感到这对于品牌营销的要求越来越高了。 　　“回想5年前，新产品上市通过在门户网站买广告位、占流量，将目标消费者拉到产品网站，在数字端的营销使命就算完成了。但在今天，如此做法就不太可能了，或者说投资回报率会差很多。”所以，这就要求广告主去细心地研究今天的消费者在哪儿，他们对什么感兴趣，在不同平台上的兴趣差异点在哪里，以及如何形成购买等。 　　针对移动端的营销闭环思考亟待更深入一步。事实上广告主们越来越意识到用户的行为习惯发生改变，停留在移动端的时间越来越长，同时电商平台迅猛发展，越来越多的广告主开始凭借多年积累的影响力，以直营的模式涉足电商。尤其在移动端，移动电商能够大大缩短消费者从信息认知到购买的距离。因此电商平台的营销活动承担着品牌影响力与促销的双重推广任务，并逐步成为品牌营销的重要阵地。 　　但移动端迅速崛起所带来的媒介碎片化，曾一度是品牌在电商平台的营销痛点。“对于品牌而言，在移动端大规模获取消费者是一个挑战，单一维度的品牌沟通已经远远不能适应消费者新的行为习惯，品牌需要用心去思索，在移动环境下如何与消费者进行沟通，从而完成从品牌到销售的转化。”乔迁告诉记者，“作为品牌，更应该学习如何迎合消费者。” 　　本着这样的营销理念，乔迁带领团队在过去的几年间专注数字营销领域，经过不断试验，摸索出一套自己的打法—— 促销策略向内容营销倾斜，结合程序化购买，将不同的内容说给不同的人听。 　　牵手腾讯广点通 探索品牌直营电商的移动化 　　尝试：用传统互联网思维试水 　　移动商业化催生程序化购买平台迅速发展，伴随而来的困惑是：有效的用户行为数据到底在哪？ 　　早在2011年，戴尔就与腾讯广点通有过接触。“刚开始是集中在PC端，后来发现，其实在移动端做促销，销售转化机会更大。” 　　戴尔开始通过广点通平台尝试在移动端做品牌促销。乔迁告诉记者，选择广点通是看重其背后腾讯强大的社交数据，平台的数据够广、够深，其用户画像及用户细分就会更精准，投放也会更有效。 　　第一阶段，戴尔制作了一款《谁是大Boss》的H5游戏页面，据乔迁介绍，这款小游戏延续了戴尔在PC端的营销思维，用华丽炫酷的页面，吸引消费者关注，从而将消费者引导至产品页面，了解产品，继而完成购买。 　　戴尔在广点通平台选择了科技类、娱乐类等微信品牌页面的8条文字链广告，在推广的6天时间里，页面点击量达4.5万，游戏注册用户数达3千人以上，活跃用户超过了1.5万人次。玩游戏的用户很多，但真正通过《谁是大Boss》购买戴尔产品的用户并不多，消费者似乎对这样的