中国电影产品在国际贸易市场中的适应性策略.pdfVIP

理论平台 / 专家视点 电影需要“走出去”才能更为有效地对外传播国家形象。 由于电影产品不同于普通商品，在跨国交易时具有“文化折扣”和“外部 利益”，贸易壁垒多，一般都采用灵活的适应性策略模式进入国际市场，规避 风险，适应不同国家、不同文化背景下的消费需求。 ——尹 鸿 唐建英 中国电影产品在 国际贸易市场中的适应性策略 文/尹 鸿 唐建英 在全球化的时代，电影作为一种影响广泛的大众媒介， 也在积极地向其他国家输出电影产品。同时，韩国、印度等 在构建国家形象，提升文化软实力方面占有重要的地位。称 发展中国家电影业突飞猛进，也把国际市场作为重要的战略 霸全球市场的好莱坞电影是宣扬美国价值观、美国生活方式 目标，为这些国家参与全球文化竞争创造条件。 和美国国家形象的一大阵地。近年来的中国电影，像《卧虎 长期以来，中国电影“走出去”都以政府间的文化交流 藏龙》这样传播中华文化、弘扬传统价值观的影片在全球范 为主，在观念上过度强调“对外宣传”，市场化程度比较低， 围内上映，无形中吸引了海外对中国更多的关注目光，成为 影响了交流效果和传播范围。自 20 世纪 90 年代以来，张艺 世界了解中国的新窗口。 谋、陈凯歌，乃至一些年轻导演的艺术影片相继通过国际电 正在变革和转型中的中国电影产业开始更多地参与全球 影节参展的方式介入海外市场版权交易，但以外语片院线播 竞争，积极开拓海外市场。国际电影贸易不仅促进电影产业 映和音像销售为主，市场占有率和市场效益差强人意。 结构调整，实现文化产品的增值，增加国家外汇收入，而且 自 2003 年以来，随着中国经济的高速增长和中国文化 还有助于民族文化的对外传播和国家形象的国际塑造。近年 产业的发展，正在变革和转型中的中国电影产业开始积极参 来，世界各国纷纷制定相关扶持政策，鼓励本国电影产业拓 与全球竞争。《英雄》、《十面埋伏》、《功夫》、《夜宴》、《满 展国际市场，充分发挥文化“软力量”的影响力和渗透作用。 城尽带黄金甲》、《霍元甲》、《投名状》等一批大制作商业电 电影需要“走出去”才能更为有效地对外传播国家形象。 影打开欧美主流院线市场的大门，在扩大出口规模，提升国 目前，一个国家的产品进入国际市场通常有两类经营策 际影响力方面迈出了历史性的步伐。另一方面，中国政府在 略模式，一类是全球统一经营的标准化策略模式；另一类是 加入世界贸易组织后，加大了文化领域开放的力度，积极实 针对需求特点进行差异化经营的适应性策略模式。由于电影 施文化“走出去”工程。2007 年文化部、商务部、广电总 产品不同于普通商品，在跨国交易时贸易壁垒多，一般都采 局联合出台了《文化产品和服务出口指导目录》，鼓励包括 用灵活的适应性策略模式进入国际市场。对于中国这样缺乏 电影在内的文化产品出口，中国电影产品对外输出获得前所 电影国际贸易历史经验的国家来说，尤其需要研究电影产品 未有的历史机遇。 出口的市场适应性规律，提升国际竞争力。 但是，中国电影产品在国际贸易中仍然处于逆差状态， 在全球文化竞争中仍属于相对弱势的一方。 中国电影产品出口现状分析 首先，中国电影产品出口规