市场营销09渠道决策与协调.pptVIP

Lecture-HX 案例：夏普的渠道扁平化 根据奥维咨询的数据 显示， 2008年“五 一”期 间，夏普以12.4%的市场 销量占有率挺进中国液晶 电视品牌前三行列。渠道 扁平化是成功的主要原因。 为了追求渠道扁平化，夏普主要采用“不经过代理商的自主销售”模式。例如，在签订“厂家直供订单”之后，夏普从南京液晶电视工厂直接出货运送至国美、苏宁等家电连锁大卖场的仓库中，或者经过各地的支店和营业所从夏普在中国建设的9个物流基地调配货源给相应的渠道商。 9.3.2 批发商 通过渠道成员之间的相互沟通来解决由于认识或者观念上的不一致导致的渠道冲突。 通过协调渠道成员之间目标不一致的行为，使整个渠道系统目标趋于一致。 通过建立明确的契约关系，可以在一定程度上解决生产商对渠道成员和直接用户的差异性。 契约约束机制 目标协调机制 沟通机制 冲突的解决机制： 增加或减少批发商的数目 拓展或消减某些渠道形式 渠道的总体调整 渠道调整的三种方式 9.4.3 渠道调整 案例：戴尔变革 直销曾是戴尔公司的代名词。但自从2007年戴尔本人发出“直销不是一种信仰”后，一切都发生了变化。如今，戴尔已相继进入几乎所有分销形态。 最初，戴尔仅在海内外设立不具销售功能的体验中心，之后全面进入了沃尔玛、家乐福、国美、苏宁以及其他众多连锁渠道。与此同时，2008年4月，戴尔宣布了一系列分销伙伴计划，全面向分销领域过渡。截至8月，戴尔中国门店数已超过1800家，至2008年底，将达3000家。此外，分销区域的覆盖范围，也将从90多个城市达到1000个，2009年的目标则是1200个。　 小 结 2 渠道功能与类型 影响渠道设计的因素 渠道结构 中间商类型 5 4 3 1 渠道管理 6 渠道冲突 基本概念 渠道 直接渠道 间接渠道 独家分销 密集分销 选择分销 直营 代理 加盟 渠道长度 渠道宽度 零售商 批发商 经销商 经纪商 代理商 专业商店 专卖店 超级市场 仓储俱乐部 百货公司 便利店 无店铺零售 渠道冲突 思 考 1 寻找一家采用独家分销的企业，并分析该企业为什么不采用其它方式？ 2 3 4 你是怎样认识“渠道是厂商之间的博弈”这一论断的？ 请分析超级市场、便利店、百货公司、专业商店这四种店铺零售组织在服务提供上的差别？ 面对较低的渠道忠诚度，你认为应该通过怎样的渠道管理可以解决这一问题？ 1 随机调查你身边的十个人，问他们最近一个星期购买了哪些商品，分别是在哪种类型的零售组织购买的？花了多少钱？做一个简单的统计分析。 2 经常有人说，直销、无店铺的销售成本要比间接销售和店铺销售的成本低，售价也低。然而事实是，在消费品领域，直销、无店铺销售或传销始终没有获得大的发展，也没有成为某类产品的主导销售方式。说说你的看法。 应 用 互联网应用 登录慧聪网交易市场的主页，看看它是如何向客户提供网上交易服务的？ 阅读与讨论 1．零售业态众多，但随着经济发展与顾客需求的变化，不同的零售业态呈现出不同的发展趋势，有的趋于落寞，有的活力四射。在现今环境中，如何明确自身的发展战略以适应环境，是每个零售业态经营者必须思考的问题。请阅读郎咸平的《模式：零售连锁业战略思维和发展模式》，体会零售连锁业的经营战略及发展趋势。 第 章 渠道决策与协调 9 我们的梦想： 通过发展新的生意方式创造一个截然不同的世界 —— 阿里巴巴 渠道功能及类型 渠道结构的选择 中间商及其类型 渠道成员的控制和激励 渠道冲突与解决 学习要点 第 9 章 渠道决策与协调 9.1 渠道功能和类型 营销渠道是促进产品顺利地从生产商传递到最终顾客手中的一种组织网络。该组织网络由各具功能的中间机构所构成。经销商买进产品，取得商品所有权，然后再出售；代理商寻找顾客或卖主；还有一些辅助商如物流公司、银行等机构，支持了产品的交付活动。经销商、代理商、辅助商构成了营销渠道，简称渠道。 生产商利用中间机构往往出于以下考虑： 3.产品特性决定直接营销是不可能的，如口香糖、饮料等。 1.许多生产商由于缺乏足够的财力资源，难以建立自己的直接渠道，必须借助中间机构。 9.1.1 渠道功能 2. 即使有能力建立自己的销售渠道，生产商也往往通过增加业务投资、专注于自己的专长以获取更大利润，而不是冒险进入自己不熟悉的分销领域。 谈判或交易 实体服务 融资 风险承担 支付 信息和沟通 渠道功能 渠道将产品从生产商转移到用户手中，克服了产品生产与使用在时间、地