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课程设计——市场调查 姚江 学习的目的和要求 产品设计不是一种盲目的活动，设计是一个解决问题的过程。因此，产品设计的起步只有通过调查研究，才能去发现和认识问题，设计师也只有在充分认识问题的基础上，才有可能去寻求和探索解决问题的方法。 第一节 什么是市场和细分市场 第二节 什么是发现市场机会的方法 第三节 什么是了解市场的重要途径 社会方面的问题调查： ◤在近5年或近10年中，消费者的爱好、习惯改变了多少？ 这些变化是否要继续下去？ ◤近年来人们的生活观念改变了多少，导致这种观念改变 的主要因素是什么？ ◤当今社会经济、政治上的一些因素是否会影响企业的产 品发展。 市场竞争方面的调查： ◤市场中同类产品年的情况如何，有哪些产品在市场中遭 到了失败，它们失败的原因是什么； ◤在同行中是否有新的竞争者出现，他们的优势是什么？ 产品专利的调查： ◤对产品专利的调查是非常有用的，因为你可以看到哪些专 利已经受到了保护，并注意避免使用它们，或者在需要使用 它时，一定要得到许可。 可以使用没有注明全球范围的外国专利和过期专利中包含的 概念，这不需要任何特权。 * * 1、什么是市场 市场是指某种产品的现实购买者和潜在购买者的总合。 描述一个市场应该至少包含三方面的要素： ◎有某种或某些需要的人（该产品所具有的特质能够 满足这些人这种或这些需要）。 ◎这些人具有要满足这种或这些需要的欲望和动机。 ◎有购买这个产品的经济能力，即购买力（拥有购买 力的人并不一定是产品的最终消费者）。 我们在经过市场调查后，在构思过程中可能突发奇想有了一个产品设计的构想，为了不让自己的精力和设计付之东流，最好就在这个时候设问自己几个问题： ◤这个产品所实现的功能有人需要吗？ ◤人们的这种需要迫切吗？ ◤有这种需要的人口可能有多少？ ◤需要这个产品的人能买得起这个产品吗？ ◤如果需要的人买不起，会有什么人愿意为他买吗？ ◤最终消费者是怎样的一些人？ ◤最终购买的人会是怎样的一些人？ ◤既有需要又买得起，或有需要并有人愿意为其支付的人口总量大约 有多少？ 2、什么是细分市场 细分市场就是企业根据市场需求的多样性和购买者行 为的差异性，把全部副科和潜在顾客划分为若干具有 某种相似特征的顾客群，以便选择确定自己的目标市 场。细分市场有利于企业发现新的市场机会，选择新 的目标市场。 市场细分的方法 常用的市场细分方法有传统的预见市场细分法和基于需求的市场细分法两种类型。 ◤传统的预见市场细分方法是根据人口统计、心理统计等描述性变量，预先把顾客区分为几个不同的群体，然后再寻找各个细分市场的需求差异，进行市场细分。 ◤基于需求的市场细分方法从市场需求和产品利益等行为变量出发，找出具有相似的需求或利益的顾客群体，然后再根据各顾客群体在人口统计等描述性变量上的差异，进一步细分市场。 市场细分的因素 ◤地理环境因素：消费者所处的地理环境和地理位置，包括地理区 域、地形、气候、通讯条件等。 ◤人口和社会经济状况因素：包括消费者的年龄、性别、家庭规 模、收入、职业、受教育程度、社 会阶层等。 ◤商品的用途：一是要分析商品用在消费者吃穿用住行的哪一方面 二是要分析不同的商品是为了满足消费者的哪一类 （生理、安全、社会、自尊、自我实现）需要，从而 决定采用不同的产品设计与开发策略。 ◤购买行为：从消费者购买行为方面的特性进行分析，如购买动机、 购买频率、偏爱程度及敏感因素（质量、价格、服务、 包装）等方面判定不同的消费者群体。 市场细分的步骤 ◤要进行市场细分可能性分析，确认消费者与产品之间的联系，确定在市场内有几种细分的类型，以及它们各自所表达的意义。 ◤要选取进行市场细分的变量。（人口、社会经济因素、心理行动因素、与消费者相关之因素、针对商品的因素等） ◤要实施市场细分。通过市场调查即各种统计办法，用选取的变量将市场进行细分。 ◤要决定市场细分策略。在几种市场细分反