消费者饮茶习惯集群分析.pptVIP

消費者飲茶習慣集群分析 授課教授：余強生 教授 組別：第五組 組員：李如蕙 同學 M9493008 張子欣 同學 M9493016 陳啟源 同學 M9493003 目 錄 研究動機與目的 相關文獻探討 研究架構與研究假設 統計分析與假設檢定 結論與建議 參考文獻 研究動機與目的 研究動機 茶年銷售總額約為新台幣 元，且佔飲料市場比例約為，茶製造廠商及業者，都希望能夠針對目標顧客，廣泛提供消費資訊，以有效提升銷售量及提高市場佔有率 研究目的 本研究探討九種消費資訊管道對於不同消費者集群是否有顯著的影響，提供茶製造廠商及業者，作為設定目標市場及擬定行銷策略之參考。 相關文獻探討 集群分析 從全體的消費群中，找出市場區隔(沈永軒,2002；李淑芳,2003) 區別後的各市場群體，群與群之間的消費者變異量會很大，各群體內的消費者變異量會很小(Punj and Srewart, 1983) ，藉以找出對個別特定群體有效的客製化行銷或服務的方法 相關文獻探討 顧客購買意願 消費意願（consumption intention）表示我們參與特定消費活動的意願（Engel, Blackwell, and Miniard, 2001） 消費者在購物時對於方案評估過程最終乃是消費者購買意願(purchase intention) ( Gary,1991) 消費者的購買意願將受到客觀價格、認知品質、認知價值及商品屬性的影響 (Zeithaml, 1988) 計劃性購買、部份計劃性購買、非計劃性購買(王志剛謝文雀,1995) 相關文獻探討 廣告的溝通效果 (Communication Effect) 行為學派 古典制約 操作制約 認知學派 廣告的學習是一種複雜且積極的學習過程，消費者會主動地去記憶、瞭解、思考廣告內容，進而影響購買決策。 研究假設與架構建立 H1：雜誌會影響消費者。 H2：電視廣告會影響消費者 H3：報紙會影響消費者。 H4：廣播會影響消費者。 H5：戶外看板會影響消費者。 H6：網路會影響消費者。 H7：DM傳單會影響消費者。 H8：口碑相傳會影響消費者。 H9：銷售人員推薦會影響消費者。 假設檢定與統計分析 本研究將問卷所得資料，利用SPSS統計套裝軟體，進行資料分析，驗證消費資訊管道會影響消費者的H1~H9是否成立。資料分析方法其中包含： 因素分析法 信度與效度分析法 集群分析法 One-Way ANOVA檢定 因素分析法 本研究因素的取捨標準(黃俊英, 1995)為： 各因素之特徵值(Eigenvalue)大於1 因素負荷量(Factor Loading)大於0.5以上，且與其他因素之負荷量之差大於0.3 Cronbach Alpha係數大於0.6以上者 因素分析法 效度分析 本研究經因素分析後，萃取出五個主要影響構面，分別命名為「衝動購買」、「經濟考量」、「時尚雅痞」、「方便實用」、「人際休閒」。 各構面特徵值皆大於1，因素負荷量皆大於0.5，代表因素分析結果相當可取。因此本研究問卷具有建構效度。 信度分析 集群分析 使用Ward’s華德法，針對五個構面作集群分析 以階層集群分析法，可得出最佳為分成三群，再以指定分群數3再作一次，可得右圖結果。 One-Way ANOVA檢定 結論 集群一，較有影響的資訊管道有電視廣告、戶外看板、網路、DM傳單、口碑相傳。 故可命名為『開放式資訊消費群』 集群二，較有影響的資訊管道是電視廣告及口碑相傳。 故可命名為『電視媒體群』 集群三，較有影響的資訊管道是口碑相傳故可命名為『親友推薦群』 結論 經由研究分析，H1：雜誌會影響消費者，H3：報紙會影響消費者，H4：廣播會影響消費者， H9：銷售人員推薦會影響消費者，較不顯著。其餘H2H5H6H7H8假設皆成立 。 「口碑相傳」這個資訊來源對三個集群都有顯著影響，「電視廣告」這個資訊來源對第一、二集群都有顯著影 響?故本組建議藉由「電視廣告」的效果，進一步增加「口碑相傳」的成效。 「雜誌」、「報紙」、「廣播」、「銷售人員推薦」這些資訊來源對三個集群都沒有顯著影響。?故本組建議減少這些管道的廣告。 結論 「電視廣告」、「戶外看板」、「網路」、「DM傳單」、「口碑相傳」對於第一群『開放式資訊消費群』皆有影響 。 「電視廣告」、「口碑相傳」對於第二群『電視媒體群』皆有影響。 「口碑相傳」是第三群『親友推薦群』，主要影響的資訊來源 。 結論 研究建議 總體而論，茶業者對於提供消費者資訊來源管道的優先順序應為： 1.口碑相傳 2.電視廣告 3. DM傳單 4.戶外看板 5.網