2015年荐中国网民网络广告信任度的影响因素.docVIP

中国网民网络广告信任度的影响因素——基于计量经济学模型的分析 1　绪论 1.1　研究背景、目的及意义 20世纪后半期，世界进入网络信息社会。知识经济时代，以互联网络为知识传播、信息扩散的主要途径，以信息产业的崛起为主要标志，广告业作为信息产业中的重要领域，也深受影响。网络广告即在此背景下应运而生。 1994年10月14日，美国著名的Wired杂志推出了网络版的Hotwired，其主页上开始有ATT等14个客户的广告Banner，这被视作全球第一个网络广告。自此，网络广告便开始引起人们的关注并被逐渐接受。1997年3月，中国IT网站chinabyte()赢得了中国历史上第一笔网络广告收入，IBM为其新产品AS400的宣传花费了3000元美元，广告表现形式为468×60像素的动画旗帜广告。 中国网络广告，自2007年后即进入了蓬勃发展期。广告主和调研机构一方也对该领域的发展态势十分看好。如iResearch早在2007年就曾预计，2011年中国网络广告市场规模将比2007年翻三番，届时将达到370亿元人民币，其中品牌广告和有哪些信誉好的足球投注网站引擎广告将分别达到237亿元人民币和133亿元人民币。有哪些信誉好的足球投注网站引擎广告、富媒体广告以及其他新广告形式将成为推动网络广告市场发展的主要动力。① 但与网络广告经营额的日益增长相对应的是，由于网络信息流通没有国家和地域的限制，目前网络广告仍处于管理的真空期，虚假广告乃至网络诈骗近年来愈演愈烈；这无疑导致了消费者和广告主对网络广告信任基础的缺失。 就广告活动层面而言，广告信任度隶属广告效果研究范畴。广告效果评估是广告策划的最后一个环节，广告效果研究对于企业正确认识广告的作用和效果，开发成功的广告，提高广告支出的效率，提升产品、品牌形象，拉动销售等活动都具有十分重要的意义。若广告信任度缺失，则将对整体广告活动产生巨大影响。 从宏观层面分析网络广告信任度缺失，导致的直接后果是网络广告的价值无法实现。广告的投放量和价值最终取决于广告主对一则广告所带来收效的预期，在广告主对网络广告信任缺失的环境中，在进行投放媒体的考察评估时，广告主会更倾向于将广告投放在报纸、杂志和电视等传统媒体上，以达到更好的营销效果；这一举动的直接后果则是，网络广告大大低于传统媒体广告的价值。这已成为了制约这一产业发展的瓶颈。 另外，在微观层面，这一后果则是营销活动难以在消费者中起到作用。营销活动若要达到最终的效果，应在心理层面对消费者进行引导。根据DAGMAR理论，可从认知、理解、确信和行动四个方面对一则广告的影响作用进行评估。消费者只有在获知商品，理解和相信广告信息的前提下，才会进行相应的购买行为。其中，消费者对广告信息的信任程度扮演了重要的角色。当消费者不再相信网络广告时，网络广告很难起到理想的宣传效果。这是该产业发展受制的根本原因。 解决网络广告信任危机既是网络广告产业腾飞的关键，也是我国经济发展进程中的重要推进力；因此，这一问题也成为现今学界和业界探讨的热点之一。在传播领域，广告主与消费者，均属于广告的目标受众。本文选用受众研究的角度，从分析受众对网络广告的接触与认知状况入手，解析出影响网络广告信任度的关键因素；探索出提升网络广告信任度的途径，以为这一产业的发展提供具参考价值的建议。 1.2　概念定义 1.2.1　网络广告 本文所讨论的网络广告，为在互联网这一媒介平台上所发布的所有广告性信息。具体而言，沿用了学者马冲(2005)所做出的诠释：广告主自行或委托ISP建立www节点，在互联网平台上，依照国家有关广告的法律法规和互联网的有关协议，以链接方式发布的货品和服务信息。[1] 1.2.2　网络广告信任度 信任度的概念来自大众传播的效果研究领域，一般认为是受传者所感受到的信源或传播媒介的一种品质，即不论其传播的内容为何而能令受传者无可争辩地信赖。因此，信任度也可称为信任度感知(credibility perception)或评价(assessment)。高运峰(2008)在考察美国广告信任度研究的基础上，从心理层面分析了信任度这一概念，“信任”包括“相信”和“托付”，因而广告的信任度包括了相信广告具有某些客观属性，并且在消费决策中依赖广告的某些客观属性。[2] 本文中所论述的网络广告信任度，沿用了这一定义模式；衡量的是网络广告受众对互联网上所传播的广告总体信息的相信及依赖程度。 1.3　文献综述：网络广告信任度研究 西方对广告信任度的研究多倾向于定量分析，在确定因素的基础上用模型加以描述。早期的信任度研究多从媒介角度进行分析，如Jacobson(1969)运用20对形容词，将之分为四个因素，真实性、客观性、