精细化营销若干问题之探讨.pdfVIP

维普资讯 常州工学院学报 V01．16．No．1 JournalofChangzhouInstituteofTechnology M ar．2003 精细化营销若干问题之探讨 杨泽 明 (常州工学院经管系，江苏 常州 2130o2) 摘要：企业的营销发展到今天，无论是从观念上还是从方法技术上，都在发生着深刻的变化。 本文从企业营销资源紧缺性和企业营销手段发展进步的要求出发，提出了精细化营销的概念 ，并论 述 了企业精细化营销的实现途径。 关键词：精细化营销；关键市场 ；精细化产品；精细化服务；业务环节重整 中图分类号 ：F713．50 文献标识码 ：A 文章编号 ：1671—0436(2003)01—0027—04 精细化营销是指在市场上的精耕细作，充分挖 “精益制造”等先进手段，企业实际上 已经明确意识 掘市场和企业 的潜力和资源 ，开展营销活动，做到营 到这些关于资源 的问题并在企业经营以及各个专业 销活动 的精确化 、深入化和细致化 。在营销理论和 管理中探索精细化道路，营销没有理 由落后，但是很 实践中，人们提出的 “市场深耕”，也是这个概念 的部 多企业在营销方面的精细化做得确实不好，一个原 分注解 ，但是 “精细化营销”的概念却很少被正式提 因可能是因为我 国企业 的营销起步较晚，第二可能 出来。 是因为营销工作长期处于 “救企业于水火”、“立竿见 企业开展任何活动，都有一定的背景和必要性 ， 影”、“狂轰滥炸”的纯功利化营销指导思想和剧烈的 精细化营销也是如此。精细化营销的基本背景是资 竞争要求养成企业的营销活动与 精“细化”思想格格 源的紧缺性。营销的资源包括来 自外部的客户、媒 不入的习惯。 体、合作伙伴、政府部门、信息资源、社会文化资源、 因此，可 以这样说，在企业 的技术、生产、财务、 自然资源等，以及来 自企业 内部或者企业 自身培养 营销等等专业工作 中，很多企业 的营销工作相对于 的包括品牌、产品、技术、销售渠道、人才等资源。由 其他专业工作是最具粗放性的；粗放地开发市场、粗 于资源本身的特性 ，特别是市场资源 ，如果不进行有 放地糟蹋顾客资源、粗放地甚至粗暴地使用媒体广 效照管和精心维护、资源增值，资源就会慢慢枯竭、 告、粗放地竞争和掠夺 ，事实 已经证 明，上个世纪 90 效益就会递减，就像我们开采 自然资源一样 ，从富矿 年代市场上出现的新产品中，有很多产品还没有发 逐渐变成贫矿 ，一味粗放经营只会加速资源的衰竭。 展到较好的盈利时期就已经被行业 的粗放经营和竞 营销资源同企业 的所有资源一样 ，也存在紧缺性 问 争将市场和行业做坏 了，导致行业发展不 良，市场资 题 ；营销和其它企业职能一样 ，也有一个对资源的科 源得不到充分利用 。 学规划和使用效益的问题 。 企业必须认识到：市场开发到了一定的程度 ，如 何有效地保有和进一步开发利用市场资源必将成为 一 、 切实转变营销观念 ，树立 营销的主要 问题 。精细化营销应该被提上 日程 ，因 精细化营销思想 为，精细化营销正是对市场资源有效利用和照管的 我国早就提出企业经营模式从粗放型到集约型 有力方式，精细化营销对于充分利用和培养营销资 经营转变，企业经营中也不断涉及到 “精确管理”、 源、增加