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客户关系管理在医疗服务营销中的运用* 何小菁① 王屹亭① 摘要 首先通过对客户关系管理基本概念的分析，得出医疗服务营销中的客户关系管理的概念，并分析了医疗服务营销中的客户关系管理中的客户概念。从竞争战略、关键客户战略、信息化建设战略、全员营销战略等方面阐述了医疗服务营销中的客户关系管理战略。按照系统开发的观点提出了实施医疗服务营销中的客户关系管理的三个步骤。最后提出了成功实施医疗服务营销中的客户关系管理的四个方面因素。 关键词 医院 医疗服务营销 客户关系管理 The Application of Customer Relationship Management in Medical Service Marketing He Xiaojing, Wang Yiting Abstract: The authors of this article get the notion of customer relationship management in medical service marketing through the analysis of the concept of customer in it. In the aspects of competitive strategy, key customer strategy, information construction strategy, the authors explain the customer relationship management strategy in medical service marketing. According to the viewpoint of systematic development, the authors suggest the three steps in customer relationship management in medical service marketing and finally, put forward four factors in implementing successfully the customer relationship management in medical service marketing. Key words: hospital; medical service marketing; customer relationship management. 进入21世纪，全球经济一体化进程加快，市场竞争加剧。医院的新竞争对手和新机遇不断涌现，以往代表医院竞争优势的因素不再是医院在竞争中处于领先地位的决定因素，医院需要进行结构调整以适应医疗市场变化。随着市场经济的进一步发展，外资医院必定进入中国医疗市场，他们会充分利用标准化的服务产品、先进的管理和领先的信息技术来争取客户。在这种形势下，国内医院要谋求进一步的发展，需要医院采用现代企业的营销管理模式——医疗服务营销。医疗服务营销是指医务人员或医疗机构通过创造并同客户交换价值，用以满足客户健康需求和欲望的一种社会和管理过程。这个管理过程的实质就是如何有效地进行客户关系管理。通过客户关系管理可以加强经营管理与决策分析，了解客户的需求与风险，利用多种渠道对客户进行交叉销售，并在业务领域提供差异化服务，最终提升医院的核心竞争力。 1　对医疗服务营销中客户关系管理的认识 客户关系管理（Customer Relationship Management, CRM）最早由美国Gartner Group在1980年初提出“接触管理”(Contact Management)演变而来。该组织认为客户关系管理是为企业提供全方位的管理视角，使企业具有较强的客户交流能力，使企业获取客户最大收益率的一个管理过程。从管理科学的角度来考察，客户关系管理源于市场营销理论；从解决方案的角度考察，客户关系管理是将市场营销的科学管理理念通过信息技术的手段集成在软件上面，得以在全球大规模的普及和应用。 笔者认为，对客户关系管理概念的理解包括三个层次意思。首先它是在关系营销、业务流程重组等基础上发展而成的一种管理思想和管理策略，这是基础；其次它综合应用现代信息技术，以客户关系管理思想为核心的应用软件，这是工具；最后它是充分集成了企业管理理念、业务流程重组、管理者、客户及信息技术，倡导以“客户为中心”的管理信息系统（笔者注：管理信息系统是一个人、计算机等组成的能进行信息的收集、传递、储存、加工、维护和使用的系统。它能实测医院的各种运行情况；利用过去的数据预测未来；从医院全局出发辅助医院管理者进行决策；利用信息控制医院的行为；帮助医院实现其规划目标[2]。），