专题12：群体和个人的影响.docVIP

消费者行为学 辽宁大学商学院市场营销系 ?李四化 E-mail：lshmarketing@  专题12：群体和个人对消费者的影响 六度空间理论 “你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个”  “六度空间”理论产生于20世纪60年代，由美国心理学家米 尔格伦(Stanley Milgram)提出， 又称作六度分隔（Six Degrees of Separation）理论。这个理论可以通俗地阐述为： “你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就 是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。” “六度分隔”说明了社会中普遍存在一些“弱链接”关系， 但是却发挥着非常强大的作用。对人类社会来讲，通过网络 使六度分隔理论对人人之间都可以构成弱纽带。社会中普 遍存在的弱纽带，使人与人之间的距离变得非常“相近”， 这在社会关系中发挥着巨大的作用。 “六度空间/六度分隔”理论带来l了今天互联网上的狂热。按照六度分割理论，每个个体的社交圈都 不断放大，最后成为一个大型网络。这是社会性网络(Social Networking)的早期理解。后来有人根据 这种理论，创立了面向社会性网络的互联网服务SNS，通过“熟人的熟人”来进行网络社交拓展。 SNS已被视作未来两年内增长最快的互联网业务，不仅SNS网站Myspace、Facebook等大众SNS大 行其道，商务SNS也大获成功。 群体和个人对购买过程的影响 需求认知 信息搜寻 购买前方案评估 购买 消费 消费后评价 处置 消费者周围的个体和群体会对其产生巨大影响。 每个人都是群体中的一员，都会努力去“融入” 群体，这种“融入群体”的行为会影响到消费 者决策过程的每一个阶段。 消费者认同和欣赏的人所传递的信息会加强其 对所选择的产品和零售商的信任度，同时也会 激励其对新产品的尝试和采用。 互联网拓宽和加快了个体间的人际影响范围和 速度。 参照群体 参照群体（reference group）是指任何对其他个体行为能够产生重要影响的个人和群体。 影响程度高  对消费者的影响 ? 群体 主要和次要 正式和非正式 仰慕和隔离 ? 个体  影响类型 ? 规范型 ? 价值观表现型 ? 信息型 渴望被社会接受 缺乏实际或决策经验 炫耀性 复杂产品或奢侈品 传播 不看重被社会接受 实际或决策经验丰富 产品私人使用 简单产品或必需品  影响程度低 ? 生活方式 ? 行为 ? 购买 ? 消费 参照群体的类型  对消费者的影响 ? 群体 主要和次要 正式和非正式 仰慕和隔离 ? 个体 1.主要群体VS.次要群体 ? 主要群体是指群体成员之间关系非常密切，能无拘无束地进行直接互动 的社会集合。如家庭是最典型的主要群体。 ? 次要群体的成员之间也有直接的互动，但其互动是偶然的，并不充分全 面，对个体的信念和行为的影响力较小。如行业协会等。 2.正式群体VS.非正式群体 ? 正式群体是具有明确的组织结构和成员名单，并对成员有明确要求的群 体。如宗教团体等。 ? 非正式群体结构较为松散，建立在友情或兴趣的基础上。 3.仰慕群体VS.隔离群体 ? 仰慕群体是指个体因仰慕而希望采用其规范、价值观和行为的群体。 ? 隔离群体是个体尽量避免与之关联的群体。如青少年为了显示自己同伙 伴有所不同，会把头发染成紫色或者纹身等。 4.虚拟成员群体 参照群体影响的类型  影响类型 ? 规范型 ? 价值观表现型 ? 信息型 规范型影响 个体为了满足其对特定群体的期望而改变行为，按照特定群体的 行为规范采取行动。 价值观表现型影响 个体为了满足与某一群体成员发生关联的心理需要，接受该特定 群体的态度和价值观。 信息型影响 在个体凭借自身的观察或接触难以评价产品或品牌特征时，就会 依赖来自参照群体的建议或经验。 参照群体如何影响个体 参照群体对个体消费者的影响方式和程度主要取决于个体特征和产品购买情况。 社会化 个体的社会化是在各种参照群体 的影响下实现的，社会化和文化 适应的过程可以让个体消费者知 道什么行为能带来个人和群体的 稳定性。 社会比较 体在评价自己时，都会将自己 其他人进行比较。这些比较不 仅限于与消费者有直接接触的群 体，广告和电视也会成为社会比 较的来源。  自我概念 个体通过与参照群体的其他人的互动来保护和调 整自我概念。个体的自我概念在与社会互动时， 受到和我们有共同价值观或我们做尊重的人的观 点的影响。还会通过与他们所期望的形象保持一 致的方法来维护其自我概念。  参照群体影响个体消费者的形式 口（鼠）碑传播 意见领袖 服务接触  口（鼠）碑传播 表 口碑传播的益处 心理上的益处 功能上的益处 接收者 ? 减少采取新行为所需承 担的风险 ? 增加对所选产品的信心