万科集团.如何了解我们的客户 @地产智库8848(九舍会).pdfVIP

房地产智库.com 如何了解我们的客户 珠峰高度 8848 第 1 页 @九舍会 ? 房地产智库.com PULTE HOMES的客户细分 珠峰高度 8848 第 2页 @九舍会 ? 房地产智库.com 一、PULTE客户细分的目的 ?开发最广泛的客户源： 1、在已有的市场上实现客户增长 2、适应宏观环境的变化，与客户群的需求保持最大限度的一致 3、财务管理提升 ?确定哪些是低服务价值的客户细分市场？ ?在我们最了解的市场上去实现业务的增长 ?更加细分产品、更有效的住房设计——实现全方 位的标准化 ?提高土地的使用 ?真正贯彻公司的价值观－－客户为中心 珠峰高度 8848 第 3 页 @九舍会 ? 房地产智库.com 二、PULTE 早期采用的细分方法 传统客户细分方法 传统上认为：如果你建了房屋，就一定有 人来买 更高级的建筑商用3大步骤来分类他的购房 者 1）按照购买者类型：首次置业、二次置业、 三次置业 2 ）按照产品类型 3 ）按照零售价格区间 这些方法的优势就是能够简单化的处理问 题，但它们不是消费者细分市场的模式 珠峰高度 8848 第 4 页 @九舍会 ? 房地产智库.com 二、PULTE 采用的细分方法 更为精细的细分方法：生命周期需求+支付能力 TCG4 期 周 命 生 TCG5 活跃长者 退休人群 活跃老年人住宅 TCG2 空巢家庭 大龄单身贵族 二次置业的成熟家庭 成熟家庭 富足成熟家庭 TCG1 首次置业的年轻家庭 单亲家庭 TCG3 有婴儿的夫妇 成功家庭。商人/专业人士等 丁克家庭1 丁克家庭2 首次置业单身 常年工作流动人士 低 中 高 支付能力 珠峰高度 8848 第 5 页 @九舍会 ? 房地产智库.com 二、PULTE 采用的细分方法 优点： 1.便于找到目标消费者 2.产品定位更明晰：理解每个细分市场的核心人群，做出最符合他们需求的 产品。 有婴儿的家庭 成年人家庭 老年夫妇 丁克家庭 单身未婚人士 珠峰高度 8848 第 6页 @九舍会 ? 房地产智库.com 二、PULTE 采用的细分方法 第一步 第二步 第三步 理解消费者群体，确定细分 细分指标的详细划分－确定 不同细分群体的需求研究及 指标 主要的生命阶段： 市场定位 两个有力的指标：需求（愿 – 单身未婚 ?根据客户群的不同特征，结 望）与能力 – 丁克家庭 合其具体的生活和行为、感 情需要，为消费者设计不同 前者是随着人生命的不同阶 – 有婴儿的夫妇 的定位的产品。 段而变化。住房需求对一个 学生和一个成年人或者一个 – 至少有一个12岁 ?针对每一个市场展开综合的 家庭而言是大不相同的。 以下儿童的家庭 需求分析：发现供需之间最 大的差距是什么 后者就是收入能力。人们总 – 成年人家庭（最 是希望能买他们能够负担得 小的孩子已经超 ?在同一个社区中建设面向不 起的任何住房。在任何情况 过12岁） 同客户群的住房，更大限度 下，人们也不可能去买他们 地发挥社区的有效空间。 无能力购买的房子。 – 单亲家庭 ?将客户细分过程融入精细化 – 大龄单身人士 生产过程中，保证客户需求 的满足。 – 常年工作流动人 士 – 大龄夫妇 珠峰高度 8848 第 7 页 @九舍会 ? 房地产智库.com 三、客户细分与公司业务链的密切结合 ? 持续地贯彻目标客户群模型，加强对既有市场的渗透 ? 不强调全面覆盖，逐步进入新的细分市场 润 利 、 额 业 营 在Pulte Homes公司的发 新的 客户 展历史上，主要以消费者 细分 为市场细分的标准。Pulte 1: 首、二、三次置业房 方法 Homes公司是房地产经纪 2:老年人住房（收购） 人起家，比较关注消费者 3: 国际房地产市场 的需求。 1:首、二次置业 2:老年人住房 3: 国际房地产市场 1:首次置业房 2:二次置业、老年人住宅 （收购） 3:投资国外房地产 1:首次置业房 2:老年人住宅 时间 1995 1996 1998 2000 2002 珠峰高度 8848 第 8页 @九舍会 ? 房地产智库.com 中国企业过去的客户定位 珠峰高度 8848 第 9 页 @九舍会 ? 房地产智库.com 一、描述已成交的客户 我们的客户定位很模糊： 婚否？ 他们对产品的需求相同 孩否？ 吗？是一类客户吗？ 25-45岁，受过良好教育的城市白领、 公务员、企事业管理人员和私营企业主 珠峰高度 8848 第 10页 @九舍会 ? 房地产智库.com 二、我们的产品组合？ 统地谈白领或中产阶级 并不足够帮助我们真正 理解并创造客户价值 珠峰高度 8848 第 11 页 @九舍会 ? 房地产智库.com 三、描述目标客户－项目定位报告一 区域 区域 滨湖区