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学习情境四 学习情境四 分析国际市场营销竞争环 分析国际市场营销竞争环 境和战略 境和战略 《国际市场营销实务》 王婧 学习目标 •能力目标： 能运用相关模型分析国际市场竞争环境； 能进行国际市场竞争战略选择。 •知识目标： 了解行业竞争结构；熟悉竞争者的类型； 掌握竞争的含义。 《国际市场营销实务》 王婧 工作项目 请每个小组对你们之前设定的目标市场竞争 环境进行分析并制定竞争战略。主要通过查 阅二手资料并开展专业分析来完成报告，报 告包括： 任务1：分析行业竞争结构 任务2 ：依据波特的五力模型指标分析竞争环 境 任务3：确定企业竞争战略 《国际市场营销实务》 王婧 操作示范 第一步：分析行业竞争结构 •1．完 •2 ．垄 •3 ．垄 •4 ．完 全独占 断 断竞争 全竞争 《国际市场营销实务》 王婧 第二步：依据波特的五力模型指标分析竞争环境 《国际市场营销实务》 王婧 根据各企业在行业中所处的地位，美国著名市场营 销学教授菲利普·科特勒把它们分成四类 市场领先者,一般掌握40 ％的市场，拥有最大的市场 份额。 市场挑战者,掌握30 ％的市场，名列第二，而且该类 企业正在为获得更大的市场份额而努力。 市场追随者,掌握20 ％的市场，该类企业只图维持现 有市场份额，并不希望打破现有的市场结构。 市场补缺者掌握了剩余的10％的市场，这部分市场 是大企业所不感兴趣的小细分市场。 《国际市场营销实务》 王婧 第三步：确定企业竞争战略 1、识别企业竞争者 一般来说，有4种层次的竞争者 ①品牌竞争 ②行业竞争 ③形式竞争 ④通常竞争 《国际市场营销实务》 王婧 2、确定竞争对手 一是描绘细分市场轮廓； 二是列出在为细分市场和准备为细分市场提供产品 和服务的所有竞争者； 三是考察这些竞争者的战略目标、战略途径、战略 手段以及战略优势来源等战略要素，勾划出战略群 (组)的差别，并确定自己的竞争对手。 3、确定竞争对手的目标及策略 目前获利的可能性、市场份额增长、先进流量、技 术领先和服务领先等。 4 、分析竞争者优势与劣势 《国际市场营销实务》 王婧 5、评估竞争者的反映模式 ①从容不迫型 ②全面防守型 ③选择型 ④强烈反击型 ⑤随机型 《国际市场营销实务》 王婧 6、选择竞争者以便进攻和回避 在获得良好的竞争情况以后，就会很容易地制定相 应的竞争战略。可以在下列分类的竞争者中挑选一 个进行集中攻击： ①强竞争者与弱竞争者 ②近竞争者与远竞争者 ③“ 良性”与“恶性”竞争者 《国际市场营销实务》 王婧 7、选择攻击方式 ①直接进攻 ②间接进攻 《国际市场营销实务》 王婧 能力实训  【实训要求】 1、试分析快递业在中国所面临的竞争环境。 2、分析中国邮政和快递行业的发展前景。 《国际市场营销实务》 王婧 思考与练习 1、行业竞争结构分