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企业市场竞争战略浅议 2004-12-27　来源：税收与企业 作者：张金芳 [1], ??? 依据市场竞争规律制定切合企业自身实际的正确竞争战略则是企业长期立于不败之地的根本保证。市场竞争的持久性、市场竞争规律的可把握性和企业的规模集团化、全球化趋势都要求企业对市场竞争有一个整体的、长远的战略性把握，都要求尽快提高企业的市场竞争战略意识。决定企业市场竞争战略的两个中心因素决定企业市场竞争战略的两个中心因素，一是行业吸引力，二是竞争地位。本文阐述的就是着两个因素如何影响企业竞争战略的选择的。 　　如果把企业比作船，那么市场就是海。在市场诸法则中，市场竞争无疑是决定企业命运的一个最主要的法则，大大小小的企业也就在市场竞争中或兴旺发达或沉沦衰败。而依据市场竞争规律制定切合企业自身实际的正确竞争战略则是企业长期立于不败之地的根本保证。市场竞争的持久性、市场竞争规律的可把握性和企业的规模集团化、全球化趋势都要求企业对市场竞争有一个整体的、长远的战略性把握，都要求尽快提高企业的市场竞争战略意识。 　　一、决定企业市场竞争战略的两个中心因素 　　决定企业市场竞争战略的两个中心因素，一是行业吸引力，即从长期盈利能力和决定长期盈利能力的因素来看各行业所具有的吸引力。不同行业所提供的持续盈利机会是不同的，一个企业所属行业的内在盈利能力是决定这个企业盈利能力的重要因素。二是竞争地位，即决定企业在一个行业中相对竞争地位的因素。这两个中心因素相互交错，对企业市场竞争战略产生影响。在一个非常有吸引力的行业中，一个企业即使选择了不利的竞争地位，也依然可能得到令人比较满意的利润；而一个具有优越竞争地位的企业，如果栖身于前景黯淡的行业，则会获利甚微，而且即便努力改善也可能无济于事。一般来讲，行业吸引力部分地反映了一个企业自身几乎无法施加影响的那些因素，而竞争地位则可因企业自身的努力而发生改变。 　　二、企业市场竞争战略的选择 　　（一）行业选择 　　行业吸引力是决定企业盈利能力的基本因素，行业选择是企业市场竞争战略选择遇到的首要问题，因而竞争战略必须从对决定行业吸引力的竞争规律的深刻理解中产生。对于任何行业，无论是国内还是国外，无论是生产产品还是提供服务，行业竞争规律都寓于如下四种竞争力量之中，即新进入行业企业、替代品威胁、供需双方影响价格能力、现有竞争者之间竞争四种竞争力量的合力决定了企业在一个行业中的平均投资收益能力，不同行业四种竞争力量的强度是不同的，并可随行业的发展而变化。四种力量之所以决定了行业的盈利能力，其原因是它们影响了行业内的价格、成本和企业所需要的投资，即影响了投资收益率的各要素。由于四种竞争力量及其结构的决定因素取决于行业内在的特征，所以竞争战略的选择在很大程度上依赖于选准行业，依赖于对四种竞争力量的认识比其他竞争企业更胜一筹。通常在那些四种力量都属有利的行业中，很多竞争企业都能赚取到有吸引力的利润；而在那些其中一种或多种力量的压力较为集中的行业，尽管管理人员竭尽其能，却几乎没有一家企业能赢得具有吸引力的收益。　 　　（二）竞争地位选择 　　企业在行业中的竞争地位决定了企业的盈利能力是高于还是低于行业中的平均水平。一个竞争地位选择得当的企业，即使在行业结构不利、行业平均盈利能力水平不高的情况下，也可以获得较高的收益率。选择得当的竞争地位，其基础是企业保持持之以久的竞争优势。竞争优势是一切战略的核心，一个企业要获得竞争优势就必须作出选择，即它必须就争取哪一种竞争优势和在什么范围内争取优势的问题作出选择。企业保持竞争优势的通用战略有成本领先、别具一格和集中一点三种。成本领先和别具一格战略是在广泛的行业部门范围内谋求竞争优势，而集中一点的战略则着眼于在狭窄的范围内取得成本优势或别具一格，因而有成本集中和别具一格集中两种形式。不同行业实施通用战略要求的具体措施是不同的。 　　如果一个企业能够取得并保持全面的成本领先地位，那么它只要能使价格相等或接近于该行业的平均价格水平，就会成为所在行业中的佼佼者。当成本领先企业的价格水平相当于或低于其竞争企业时，它的低成本就转化为高收益。但是成本领先决不意味着忽视产品别具一格的基础，一旦成本领先企业的产品被需求方看作是与其它竞争企业的产品不相上下或可被接受时，它就要被迫削减价格，以增加销售额，从而可能抵消有利的成本地位所带来的好处。 　　别具一格要求一个企业在客户广泛重视的某些方面力求在本行业中独树一帜。它从其行业里挑出为客户所重视的一个或数个特质，把自己置于别出心裁的地位上以满足这些需求，从而得到溢价回报。同样别具一格也不能忽视成本地位，它必须始终寻求别具一格的方式，使得其溢价不被一定程度的成本劣势地位所冲销。与成本领先相反，一个行业里如果有若干个特质是为客户所广泛重视的，那