汽车营销原理与实务 教学配套课件 叶志斌 第4章 汽车市场细分、目标市场选择和市场定位.pdfVIP

第4章 汽车市场细 第4章 汽车市场细 分、目标市场选择和 分、目标市场选择和 市场定位 市场定位 STP营销的概念 1）所谓S是指细分化 Segmenting 2 ）目标化 Targeting 3 ）定位 Positioning 4.1 汽车市场细分 4.1.1 汽车市场细分的概念和作用 4.1.2 汽车市场细分的常见标准 4.1.3 汽车市场细分原则 4.1.1 汽车市场细分的概念和作用 一、汽车市场细分的概念 所谓市场细分化，就是根据用户 明显的不同特征，把特征相似的用户 合为一群，从而把市场分成若干部 分，即把市场分成若干部分，以便确 定企业目标市场的过程。 市场细分的前提是市场的层次 性：相似性和差别性。 4.1.1 汽车市场细分的概念和作用 二、汽车市场细分的作用 1．有利于发现汽车市场营销机会 2 ．有效地制定最优营销策略 3．有效地与竞争对手相抗衡 4 ．有效地扩展新的汽车市场，扩大 汽车市场占有率 5．有利于汽车企业扬长避短，发挥 优势 4.1.2 汽车市场细分的常见标准 1. 按地理位置细分； 2. 按人口特点细分； 3. 按购买者心理细分； 4. 按购买者的行为细分 5. 按最终用户类型细分； 6. 按用户规模细分； 4.1.3 汽车市场细分原则  可衡量性；  可进入性；  效益性；  有发展潜力。 4.2 目标市场营销 在市场细分的基础上，选 择一个或几个细分部分作为自 己的服务对象，这些被选中的 细分部分称为目标市场。企业 根据自己的资源条件选择一定 的目标市场进行经营，这就叫 做市场目标化或目标市场营 销。 4.2.1 细分市场的评估 1．细分市场的规模和发 展评估 2 ．市场吸引力评估 3．汽车企业本身的目标 和资源 4.2.2 制定目标市场营销战略 一、目标市场营销战略的类型 二、目标市场战略选择时应考 虑的主要因素 一、目标市场营销战略的类型 （1）无差异市场营销 忽略细分市场的差异，是一种求同存异的营销策 略。企业只生产一种产品，运用一种市场营销组合， 试图吸引尽可能多的用户，因此，企业所设计的产品 和营销方案，都是针对大多数用户的。 例如，20年代福特公司的T型轿车，企图以一种产 品吸引所有用户。 优点：可以降低成本； 缺点：竞争力不够强。 例如，70年代前后，美国汽车行业一向以大型舒适 的轿车市场为目标，竞争激烈，而忽视小车市场，结 果被日本公司利用石油危机的机会，以小型、廉价、 省油的汽车，一举占领了美国汽车市场的很大份额， 使美国汽车公司措手不及、竞争失利。 （2 ）差异性市场营销 采用这种策略的企业针对不同细分市场上需求的特 点，分别提供不同品牌、规格、性能的产品和营销 方案。 优点：有的放矢，能扩大销售，竞争能力强； 缺点：营销成本提高。 （3 ）集中市场营销 集中市场营销是选择一个或几个细分市场，集中所有 力量向提供最能适合其需求特点的产品。 优点：一是专业化服务，便于取得较高市场占有 率；二是节省费用，增加盈利，并有利于提高产品 和企业的知名度。 缺点：如果目标过