汽车营销原理与实务 教学配套课件 叶志斌 第9章 汽车分销策略.pdfVIP

第9章 汽车分销策略 9.1 汽车分销概述 9.1.1 汽车分销渠道的概念 分销：是指某种产品或劳务的所有权，从生产者 手中转移到消费者手中的过程。 分销渠道（又称销售渠道或分配渠道）：它是指 某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取 得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有 权的所有企业或个人。 分销渠道具有以下几层含义： ⑴由参与产品流通过程的各种类型的机构组成。 ⑵它是汽车流通的全过程。 ⑶产品在从生产者转移到消费者这个过程，至少 要发生一次所有权转移。 9.1.2 汽车分销渠道的类型 1．汽车生产企业直售型（零层渠道模式） 2 ．汽车生产企业转经销商直售型（一层渠道模 式） 3．汽车生产企业经批发商转经销商直售型（二层 渠道模式） 4 ．由汽车生产企业经总经销商转经销商直售型 （二层渠道模式） 5．汽车生产企业经总经销商与批发商后转经销商 直售型（三层渠道模式） 9.1.3 汽车分销渠道的功能 结合汽车产品的分销实际，分销渠道一般应 具有以下功能： 1．售卖功能 2 ．投放与物流功能 3．促销功能 4 ．服务功能 5．市场研究和信息反馈功能 6．资金结算与融通功能 7．风险分担功能 8．管理功能 9.2 汽车分销渠道的设计、组织与组建方式 9.2.1 汽车销售渠道的设计 销售渠道设计要在企业经营目标指导下，在 充分评价影响因素的基础上做出最佳设计。 一、汽车销售渠道设计的影响因素 一般来说，影响渠道设计的主要因素有： ⑴企业特性。 ⑵产品特性。 ⑶市场特性。 ⑷生产特性。 ⑸竞争特性。 ⑹政策特性。 二、汽车销售渠道设计的内容 销售渠道设计主要包括确定渠道长度、宽度 和规定渠道成员彼此的权利、责任和义务三方面 的内容。 ⑴确定渠道长度。 ⑵确定中间商数目，即决定渠道的宽窄。通常有 以下三种策略可供选择： 策略一：开放型策略 策略二：封密性策略 策略三：选择性分销策略 ⑶明确渠道成员的权利和义务。这包括对不同类 型的中间商给予不同的价格，还要规定交货和结 算条件，以及规定彼此为对方提供的义务性。 三、 销售渠道方案的评估 企业在渠道设计方案确定后，必须对方案 进行评估，以保证方案的科学性和合理性，尽量 有利于企业的长远目标。 评估主要从三个方面来进行： 1、渠道的经济效益； 2、是企业对渠道的控制能力； 3、是渠道对市场适应性。 9.2.2 汽车销售渠道的组织 分销渠道的组织是对分销渠道方案的落实。 一、分销渠道的组织方式 采取不同的组织方式，将会建立性质不同的 中间商，并决定了企业与中间商的关系。分销渠 道的组织方式有3种： ⑴企业在目标市场设立自己的销售网点（子公 司、分公司或销售点）。 ⑵企业与各地的中间商共同组建分销机构（合资 公司、股份公司或合作公司）。 ⑶企业在社会中间商中招募经销商、特约经销商 或销售代理商。 二、中间商的选建程序 企业经销商、特约经销商或销售代理商的发展，必须依据 一定程序，做到科学选建。以某品牌轿车经销商选建程 序为例，包括这样几个步骤： ⑴有意加盟的中间商，向所在地区的汽车厂家设立的营销 管理机构提交正式的书面申请，并附有关资质材料，如 营业执照及法人代码、经营资格证明、资信证明、近期 的财务决算书、当地市场基本数据或市场调查书、营业 场所标定图及公司内外图纸或照片等。 ⑵区域管理机构初步考察、评估。 ⑶企业营销总部审查，主要审查其资质、销售能力以及是 否符合企业的分销渠道布局规划。通过后，通知申请人 按相应的经销商等级的建设规范，进行硬件和形象建 设。 ⑷复审。申请人按建设规范施工完毕后，申请复审。复审 通过，则审批，签约，纳入企业销售网点管理序列。 9.2.3 汽车销售渠道的组建方式 一、自销体系的组成方式 企业建立自销体系的具体方式有： ⑴在目标市场设立合资子公司。 ⑵在目标市场设立经销部。 ⑶联销体。 ⑷股份制。 ⑸代理商。 二、非自销体系的组建方式 ⑴协议关系。 ⑵松散型网点。 ⑶参股型。 9.3 汽车销售渠道的管理 9.3.1 汽车销售渠道的物流管理 一、物流管理的概念