市场营销--原理、工具与实务 教学配套课件 束军意 第7章 产品策略--.pdfVIP

高等职业教育“十二五”规划教材 21世纪高职高专规划教材（财经类） 第7章 产品策略 第7章 产品策略 学习目标 学习目标 学习目标 1. 理解整体产品及产品组合的概念 1. 理解整体产品及产品组合的概念 2. 掌握产品生命周期各阶段的特点及营销策略 2. 掌握产品生命周期各阶段的特点及营销策略 3. 了解新产品开发的概念及其开发程序 3. 了解新产品开发的概念及其开发程序 4. 掌握品牌、商标及包装的基本知识及策略 4. 掌握品牌、商标及包装的基本知识及策略 2013-6-24 《市场营销--理论、工具、实务》 1 主编 束军意 第7章 产品策略 高等职业教育“十二五”规划教材 21世纪高职高专规划教材（财经类） 第7章 产品策略 第7章 产品策略 主要内容 主要内容 主要内容  7.1 产品与产品组合  7.1 产品与产品组合  7.2 新产品开发  7.2 新产品开发  7.3 产品生命周期  7.3 产品生命周期  7.4 品牌与包装策略  7.4 品牌与包装策略 2013-6-24 《市场营销--理论、工具、实务》 2 主编 束军意 第7章 产品策略 高等职业教育“十二五”规划教材 21世纪高职高专规划教材（财经类） 产品是企业市场营销组合中的一个最主要因素。在现代市场上，企业间的激烈竞争都是以产 品为中心进行的，企业的其他营销要素都是围绕产品策略来展开。 产品是市场营销组合中最重要也是最基本的因素，即第一要素。 任何企业在制定市场营销战略计划时，首先要考虑的就是产品策略问题。因为产品是市场营 销活动的中介，只有通过它才能使生产者和消费者之间实现交换的目的；同时，企业只有提供满 足消费者需求的产品和服务，才能实现获取利润的目标。 此外，市场营销组合中的其他三个要素：价格、渠道、促销，都是以产品策略为基础的。因 此，产品策略直接影响和决定着其他市场营销组合的因素，关系着企业市场营销的成败。 2013-6-24 《市场营销--理论、工具、实务》 3 主编 束军意 第7章 产品策略 高等职业教育“十二五”规划教材 21世纪高职高专规划教材（财经类） 7.1 产品与产品组合 7.1 产品与产品组合 7.1.1 产品及产品整体概念 7.1.1 产品及产品整体概念 7.1.1 产品及产品整体概念 1．产品的基本概念 狭义的产品是指某种为销售而生产出来的、满足人们需要的有形实体。如汽车、服装、 牙刷、电视机等。这一定义强调产品的物质属性，是对产品的一种狭义认识，是属于生产观 念的传统看法。 在现代市场营销中，产品概念具有极其宽广的外延和深刻的内涵。产品是指能够通过交 换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。有形物品包括产品实体 及其品质、款式、特色、品牌和包装