市场调查与预测 教学配套课件 王玉华 专题 商圈调查.pdfVIP

市场调查应用系列讲座 商圈调查 邓凯元 北京城市学院经济管理学部 本章学习目标 知识目标： 掌握连锁企业扩张战略中的扩张区域、扩张路径、扩张支 持体系内容；了解网点选址分析的主要内容和具体分析指标； 了解网点选址的具体步骤和方法。 技能目标： 学会针对某一商圈调查内容设计调查问卷；学会撰写详细 的选址分析报告。 能力目标： 能根据某连锁企业的资源状况规划其网点扩张战略；能根 据详细资料判断某连锁企业扩张中存在的问题；能对备选的店 址价值进行正确评估。 【引例】：沃尔玛的网点扩张 在沃尔玛创业之初，山姆．沃尔顿面对像西尔斯、凯玛特 这样强大的竞争对手，采取了以小城镇为主要目标市场的发展 战略。在60年代，美国的大型零售公司根本不会在人口低于５ 万人的小镇上开分店，而山姆．沃尔顿的信条是即使是5000人 的小镇也照开不误，而且山姆对商店选址有严格要求，首先要 求在围绕配送中心 600公里辐射范围内，把小城镇逐个填满 后，然后再考虑向相邻的地区渗透，这样正好使沃尔玛避开了 和那些强大对手直接竞争，同时抢先一步占领了小城镇市场。 待到凯玛特意识到沃尔玛的存在时，后者已经牢牢地在小城镇 扎下了根，并开始向大城市渗透。 思考  沃尔玛的网点布局颇有些 “从农村包围城市” 的战略思想，这种网点布局有什么优点和不 足？  “5000人的小镇”商圈有多大，如何进行市场 销量分析？为什么要限制在 “配送中心600公里 辐射范围内”进行网点布局？ 本章主要内容 1 连锁企业网点扩张战略 2 商圈（网点选址）分析 3 选址程序与选址技术 1 连锁企业网点扩张战略 1．1 区域扩张战略 1．2 网点扩张路径 1．3 网点扩张的支持系统 • 1.1什么是区域扩张战略？区域扩张战略 有两哪两种模式？ • 区域扩张战略，就是网点空间布局战略。 • 区域扩张战略模式主要有两种模式：圈地 模式和跳跃模式。 • 圈地模式的具体操作方式有哪几种操 作方法？ 圈地模式的具体操作方式有两种： ◆ 一种是以一个城市作为目标，集中资源在该城市迅速铺开网点，形成 压倒性阵势，以吸引消费者的注意。这种网点布局战略对消费相对分 散且区域性竞争不明显的便利店、冷饮店尤为适用。 ◆ 另一种操作方式是连锁企业在考虑网点布局时，先确定物流配送中心 的地址，然后以配送中心的辐射范围为半径逐步扩张。这种方式更注 重配送中心的服务能力，以求充分发挥配送潜力。配送中心的辐射范 围一般以配送车辆每小时60-80公里的速度，在一个工作日（12小时 /24小时）内可以往返配送中心的距离来测算。 • 圈地模式的优势和风险? • 圈地模式的优势和风险? 圈地模式的优势： 圈地模式的优势： • 可以降低连锁企业的广告费用。 • 可以提高形象上的相乘效果。 • 节省人力、物力、财力，提高管理效率。 • 可以提高商品的配送效益，保证及时送货。 • 可以充分发挥配送潜力，减少总部的投资压力。 圈地模式的风险： 圈地模式的风险： ◆ 采取这一扩张模式，必须等待在一个区域开完计划的门店数量 才进入另一个区域，则连锁企业要完成在全国的整体布点工作 可能需要较长时间。 ◆由于这一扩张模式是一个一个区域渐进开店，因此有可能其他 一些当前值得进入的区域或城市在等待中丧失了最佳机会，让 竞争对手抢占有利地址。 • 什么是跳跃模式？ 2 跳跃模式 跳跃模式是指连锁企业在当前值得进入的地区或竞争 程度相对较低的地区分别开设店铺，即看准一个地方开 一家，成熟一家开一家，可以同时不断跳跃式在各区域 开店。连锁企业采取这种方式扩张主要出于两种目的， 一种是企业希望占领某个大区域市场，先不计成本，不 考虑一城一池的得失，而是先考虑整体网络的建设，对 有较大发展前途的地区和位置，先入为主，抑制竞争对 手的进入。另一种是希望避开强大竞