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PLC与行销策略 天津顶益企划部 乔岭 2001年9月 产品生命四期 导入期 成长期 成熟期 衰退期 导入期市场特点--1 市场规模小,成长缓慢,产品知名度低. 竞争不激烈,消费者执着于过去消费习惯. 产能限制,通路不广,生产技术障碍. 以上这些原因都会加长导入期时间 导入期市场特点--2 利润很低常是负数 因为业绩不大却要投资促销与铺货费用,以吸引潜在消费者.并建立经销网络,鼓励进货等促销费占比很高. 导入期行销策略 市场去脂定价策略Market Skimming 即高价位策略,利润较高但成长缓慢 适合于新产品知名度低,短期不会有竞争者加入,价格敏感度不高,生产量未达到经济规模 导入期行销策略 市场渗透定价策略Market Penetration 即低价位策略,利润较低但市场迅速扩张 适合于财力雄厚企业,加速产品成长缩短导入期时间 综述:策略的选择视新产品的品牌知名度高低,潜在竞争者进入可能性,价格敏感度,生产量达到经济规模等条件 成长期市场特点 市场迅速扩张销售直线上升 先前的消费者继续购买使用,并带动保守的消费者跟进 市场扩大与利润的诱惑竞争品牌出现 新配方新功能吸引消费者也扩大市场胃纳 零售店陈列贩卖新产品点数增加 生产设备扩充 价格维持或降低少许 成长期五个重要目标 以高于市场成长率的速度成长 继续教育消费者认识新产品,广告促销费高于导入期但比例降低 由于销量激增成本降低,利润将大为提高 扩大市场占有率,确保在成熟期的竞争优势 1.改良配方与功效,品质领先竞争品牌 2.进入新的市场区隔 3.进入新的销售管道 4.建立品牌知名度说服消费者其品牌的优越性 5.降低生产成本,储备降价实力以便在适当时机采取市场渗透策略 定价策略来扩张占有率. 成熟期市场特点 产品成长率趋于缓和 市场成长有限 品牌占有率与品牌偏好大势已定 新竞争者进入可能性不大,可一旦新竞争者加入必定来势凶猛需小心应对 成熟期行销策略 市场修正策略 产品修正策略 行销组合修正策略 成熟期--市场修正策略 吸引新的消费群来购买产品或刺激现有消费群使用更多产品 Ex:“任何食物的好搭档”可口可乐为其产品增加饮用时机 以重新定位来扩大产品使用范围 Ex:强生以“质纯温和的洗发精宝贝您的头发”为诉求针对经常洗发青少年来扩大它的产品使用对象 成熟期--产品修正策略 改良产品配方,增加产品功能不仅可以吸引新的消费者也可增加原消费群使用频率及忠诚度,提供更多产品利益 建立领导品牌形象,激发业务与通路销售热情,在通路制造口碑赢得免费宣传 Ex:更多功能“可以听的电视”TCL,更可靠“速渗凹道卫生巾”,更多口味“冰红茶,冰绿茶,柠檬口味,梅子口味…” 成熟期--行销组合修正策略 调整通路,价格,广告,促销策略延长成熟期时间 Ex:胶片产品从超市到冲洗店,康师傅从经销到部分区域直营. Ex:康师傅面霸/珍品调价,夏利汽车调价. Ex:冬天喝热果珍,百事可乐从影视明星到足球运动影片不同但与年青,时尚,运动,朝气宗旨不变. Ex:可口可乐每年都搞拉环中奖,每次都有新意紧跟潮流. 衰退期 业绩出现负成长 经济不景气,科技更新,口味改变,政策改变等导致业绩/利润下滑 主要策略 1.继续投资,改良产品,研发新技术等实现又一春 2.收割(Harvesting)策略(吃老本) 3.集中效果战略(依通路/地区/客户损益提出) 4.壮士断腕(不要为感情/面子犹豫不决) * * * * * * *