影响力经济_对传媒产业本质的一种诠释.pdfVIP

喻国明: 影响力经济 　本刊专稿 　 影 响 力 经 济 ———对传媒产业本质的一种诠释 ■　喻国明 【编者按】　 《影响力经济 ———对传媒产业本质的一种诠释》一文是根据喻国明教授于 2002 年岁末 , 在湖南卫视举办的 “千年论坛”上的演讲整理而成 。该文从战略层面到技术层面 , 对当今中国传媒运 行中的若干重要理论与实践命题发表了生动 、独特而颇具启发意义的阐释与表述 。文中关于传媒产业 本质为 “影响力经济”的观点、传媒影响力发生与建构所依赖的 “三个环节”的观点等 , 都对正在热 烈讨论并探索的中国传媒业有着重要的认识与指导意义 。 【关键词】　影响力经济 ; 传媒产业 ; 注意力 ; 竞争 ; 忠诚度 ; 满意度 ; 资源配置 　　为什么要研究传媒产业的经济本质 ? 因为这是正确地 众的付出不是金钱 , 而是排他选择后的关注 ———这是一种 评估传媒的市场价值 , 有效地建构传媒竞争力的前提和基 隐性的收费 , 而当社会上的注意力资源越有限 , 这种能够 础 。毛泽东曾经深刻地指出: “我们看事情必须要看它的本 将这种稀缺资源凝聚起来的 “注意力产品”的价值就越高 。 质 , 而把它的现象只看作入门的向导 , 一进了门就要抓住 如果问题的答案仅止于此 , 那么 , 衡量传媒之市场价 它的实质 , 这才是可靠的科学的分析方法 。”人们常说 , 解 值大小的标准和尺度无疑就是传媒所凝聚起来的受众注意 决战略问题远比解决战术问题更重要 , 这是因为战略问题 力的数量和规模 (它可以通过收视率指标或发行量指标来 ) 决定着战术性操作的目标和方向 , 失去了目标和方向的战 加以标示 。但是 , 问题恰恰在于 , 在传媒市场的实际评估 术性操作无论如何精致也是盲 目的和缺乏可靠意义的。中 中 , 那些最受广告商 (其实也包括政治宣传者) 青睐 , 最 ( ) 国有句谚语叫作 “提领而顿 , 百毛皆顺”, 把握传媒产业的 具广告 或市场 投资价值的传媒常常并非是那些收视率 经济本质之所以重要 , 就在于它是一切关于传媒产业的操 或发行量最大的传媒 。这是关于传媒的 “注意力经济”理 作问题以及对此进行的相关学术研究的战略性的纲 目。 论所不能解释的。 2 、传媒之于市场的价值大小关键在于它通过其受众所 一 、传媒作为产业的经济本质是 “影响力经济” 产生的对社会实践和社会发展的 “影响力” 1 、现代传媒经济运作的关键在于它的第二次 “售卖” “注意力经济”说解释了广告商付出广告费所购买的并 从作为报业市场主体 的多数报纸 的 “负定价 ”发行 不是报纸的版面或电视的时段 , 因为人们注意到 , 没有什 ( 即报纸的定价低于它的成本) 和广播电视节 目的 “无偿” 么人看的报纸或电视 , 其版面或时段是没有价值的。只有 收视中 , 我们可以知道 , 传媒的经济运作并不是依赖出售 通过报纸的内容或电视的节 目凝聚起了足够多的受众 , 这 自身产品获得全部回报的。这是传媒产业不同于其他产业