管理科学浅析我国OTC药品营销现状及对策.pdfVIP

管 理 科 学 浅析我国OTC 药品营销现状及对策 赵 健 李 伟 （哈药集团医药有限公司，黑龙江哈尔滨 150000） 摘 要：随着国家基本医疗保险制度的确立以及医药流通体制改革的进行，我国OTC 药品的生产经营企业不断提高产品的技术含量和经营 管理水平，但是以目前的经营实力和水平去竞争，还是有一定的弊端。通过对现行药品营销的阐述，提出了改善的对策。 关键词： 药品营销；特征；策略分析 1 OCT 药品营销概述 选择是否合理，中间环节的多少是否恰当，也直 助经销商向其下级客户销售；销售工具- 厂家 营销是指产品或服务从生产者向消费者 接影响到药品的销售成本，从而影响到药品的 为经销商提供样品、POP 广告等。厂家为经销商 转移过程中，所经过的、由各中间环节联结而成 价格与竞争力。另外，选择一些熟悉药品市场状 提供专门产品既可以增强销售网络凝聚力，也 的通路（路径）。因此，OTC 药品营销就是指 况和产品性能，具有丰富市场营销经验的中间 可以减少消费者购买时对价格的比较。如厂家 OTC 药品从生产者向消费者转移过程中，所经 商，将更有利于企业的促销活动。分销渠道选择 对大的零售商专门生产某一产品，以及经销商 过的、由各中间环节联结而成的通路（路径）。在 的原则是企业能有效地弥合产品、劳务和其使 买断某一品牌经营等。厂家与经销商共享市场 实战中，生产者与消费者作为渠道运作的始发 用者之间在时间上、空间上和持有权等方面的 调查、竞争形势、消费者动向等方面的信息。即 者与最终者，往往也被纳入医药渠道的重要成 缺口，具有最大限度的目标市场覆盖面，能以最 厂家为经销商提供销售、产品、管理和营销等方 员之列。 快的流通速度、最佳的服务质量、最低的流通费 面的培训活动，以提高经销商的销售和管理水 2 OTC 药品现行营销的特征 用，把药品连续不断地送到消费者手中。首先， 平。 2.1 反映OTC 药品价值实现全过程所经由 选择好渠道模式，即决定企业采取短渠道还是 在紧密型的伙伴关系中，厂家与经销商共 的整个通道 长渠道；考虑要不要经过中间商销售，经过几道 同致力于提高销售网络的运行效率、降低费用、 其一端连接生产，另一端连接消费，是产 中间环节最合适。影响渠道的因素很多，但主要 管控市场。从厂家的角度讲，需要重视长期关系 品从生产者到消费者的完整的流通过程。 应从目标市场的情况、产品的特点、企业自身的 (如帮助经销商制定销售计划)，渠道成员责任共 2.2 OTC 药品营销是一群相互依存的组织 特点及环境特点等方面来考虑，进行综合研究 担(如建立零库存管理体制)，积极妥善解决渠道 和个人的集合 与判断，作出适当选择。如目标市场规模大、潜 纠纷，厂家的销售人员要担当经销商的顾问(而 渠道成员通常包括生产者，中间商 (批发 在顾客数量多且分布广泛时，宜选择较长的渠 不仅是获取订单)，为经销商提供高水平的服 商、零售商、代理商)和消费者。此外，还有一些 道，通过中间商分销到各地；效期较短的药品应 务。厂家为经销商提供人力、物力、财力、管理和 支持下分销的机构，如运输公司、独立仓库、广 采取尽可能短的渠道，周转越快越好；企业规模 方法等方面的支持，以确保经销商与厂家共同 告公司、市场调研公司等。其中各类医药中间商 大、声誉好、财力雄厚宜建立自己的销售网点， 进步、共同成长。在实践中，有以下几种方式来 是营销中最活跃的成员。 自己控制销售渠道。其次，具体渠道的选择。通 组合厂家与经销商的关系：在厂家与经销商之 2.3 OTC 药品营销的实体是购销环节 过评估各渠道成员的实力—渠道成员细分，确 间，经销商与经销商之间，以一定的合约为约 OTC 药品在渠道中通过或多或少的购销 定什么样的中间商来销售本企业的产品。一般 束，在一定的利益基础上，把渠道中各个独立的 环节转移其所有权，流向消费者。药品生产者要 来讲，具有较完善的零售网络的药品批发企业、 实体联合起来，形成一个合同式的营销体系。特 通过一系列中间商转卖或代理，在较长的营销 大型医药连锁店是OTC 药品的首选渠道。 许经营就是一个典型的合同式体系，通过