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帮中国企业拿回定价权 海外营销行业的标杆 社交电子商务的发展新策略 --建立垂直性专业服务社区 一个好玩的现象，一些卖3C 商品的实体门店，因为越来越难负担门店租金的年年上涨，因 此越来越向淘宝网集中的现象，这个现象已经蔓延了些许年，而一些从事B2C 的电商，最近 则面临着门户等广告媒体季季上调广告价格的压力，也开始面对着投入产出越来越不成比例 的窘境。 实体跟虚拟都面临着相同的局面，人流量是他们赖以成长的重要关键，而要这个人流量 的取得成本也越来越高，这变相成为一种进入障碍，导致没有足够 资金者优先面临到生存的 压力，烧钱者也将慢慢的吃不消，毕竟短期可以把规模视为阶段性的KPI，但长期还是要回归 基本面，尤其是一旦上市了之后，面临着更 大业绩压力的挑战，总不能一直做着亏本的生意， 这对股价的表现更是一大挑战。 针对这个问题，最近陆续跟一些电商同业的朋友做了深度的交流，而几乎听到了同一种 声音，一些台面上的电商陆续着手布局经营社交媒体与会员社区的 建立，这里讲的不单只是 新浪微博、人人网，这些社交网站的经营，这已经不是新鲜事，而是进一步的，有些电商开 始建构自己的站内社区，希望建立起自己固定且忠诚的会员基础，并开始招聘这方面的人才 与团队。 这确实应验了电子商务将走上社交电子商务的方向，在国外也多少有了一些成功的经验， 虽然有人解读这又是一窝疯的行为，并质疑电商仍旧以低价这种 价格竞争的方式来吸引用 户，而偏偏面对着互联网这一群最没有忠诚度的用户，但我却不这么悲观，我认为事在人为， 会员的经营绝对是必要的，关键在于会员经营 的深度与细节。 确实，很多电商都只是做到最表面的一层，比方说在商品介绍的网页上加了一些 SNS 的 转贴按钮，然后根据不同的时节，推出不同的特价商品，让用户 主动的转贴分享而已，属于 广撒网，决战于站外;但这样做的效果其实不大，互联网上低价的参与竞争的商品何其多，怎 会有人主动做转贴，而就算在新浪微博等平台上看到了相关被转贴过来的特惠信息，又有多 少人愿意点击呢?多数人相信这是刻意操作的广告，意图不轨。 何况这种做法只是社区会员经营的一小小部份，而其价值只在于信息的曝光，就如同随 处张贴广告一样，这类的信息一多，就如同一张被小广告贴满的布告栏一样，用户可能连看 的意愿都没有了，因此如果你只能够做到这个层面，那么被转贴出去的那段话，用字遣词就 很重要，还有是不是要连带转贴出一张美美的商品照片或者情境照片呢? 这种作法其精神是把互联网上所有的用户都当成潜在会员，本着这个基本认知，除了上 述的推(push)之外，还有拉(pull) 的作法，让尽可能 多的用户即使不用注册也能够收到一些商 品信息，比方说透过email 或者手机号的登记即可定期接收，但这种最广义的会员经营方式所 产生的订单转换率也最 低，因为这可能对这些会员来说可有可无。 会员的经营还可以有另一个层面的思考，这非常严谨而且门槛较高，比方说一些实体的 百货商场针对不同的会员寄发不同的商品DM ，并偶而来一场闭门邀请式的特卖，再把这些消 息透过社会媒体来宣传，因为根据一些数据的分析统计，金字塔顶端少数的客户，几乎贡献 了最主要的收入来源，这也符合了所谓的二八 法则，透过收集用户的网页浏览行为、消费次 数、购买商品种类以及消费金额，并加以分类，比如说哪些人喜欢看传记类小说，哪些人喜 欢买单反镜头，哪些人喜欢 买保健药品，未来当有新产品上市，都可以根据其特性，主动推 荐给他们，这样相对在社会媒体之上也相对有话题性。 第 1 页 共 2 页 中文实施部 内部培训资料 帮中国企业拿回定价权 海外营销行业的标杆 上述这些都仍是大家比较熟悉的，但也许是在中国大家对于社会媒体对电子商务的贡献 相对保留(也许有助于品牌的拉升，而无法大幅拉动订单) ，因此更多的电商进一步正在布局的 一个向前向后延伸的会员服务。 建立起垂直性质的专业服务网络社区，这是过去大家比较忽略的，主要也是没有专人(甚 至还需要行业专家驻站)来做这件事情，首先要针对商品的属性 定义所要提供的信息服务，比 方说一个专卖化妆品的网站，就可以分门别类的