企业管理概论 教学课件 作者 王素梅 张兴福 第五章 企 业 市 场 营 销 管 理.pptVIP

5.5　市场营销管理 这是最常见的市场营销组织形式，即按不同的营销活动功能建立职能部门以开展市场营销活动。功能性组织简便易行，但随着营销产品的增加和市场的扩大，过于专业化的分工会导致部门之间的冲突和协调难度加大，从而难以协调企业全部的营销活动。2.地区性组织如果企业的营销范围跨地区，就应按照地理区域安排市场营销组织，这种组织形式中通常设有专门负责全部销售业务的销售主管经理，其下辖各个地区的销售经理，从而形成一个销售网络。地区性组织结构适于在全国以及国际市场销售产品的企业，但是应注意地区层次的划分必须有利于产品的销售和企业的统一管理。3.产品管理型组织 5.5　市场营销管理 生产多种产品或多种不同品牌产品的企业，往往按产品或品牌建立管理组织，即在一名产品经理的领导下，按每类产品分设一名经理，再按每一具体品种设一名经理，分层管理。在这种组织结构中，产品经理的作用是制订产品的计划、监督产品计划的执行、检查执行结果并采取必要的调整措施以及制定竞争战略等。4.市场管理型组织当客户可按其特有的购买习惯和产品偏好细分和区别对待时，就需要建立市场管理型组织。市场管理型组织同产品管理型组织相类似，由一个总市场经理管辖若干细分市场经理，各市场经理负责自己所辖市场的年度销售利润计划和长期销售利润计划。这种组织结构的主要优点是，企业可针对特定客户的需要开展一体化的营销活动，而不是把重点放在不同的产品或地区上。 5.5　市场营销管理 5.5.4　市场营销控制在现实的营销活动中，由于未来环境多数是未知的，企业实现营销计划面临着极大的不确定性，从而使得计划与实施过程中遇到的情况往往不能保持一致，因此企业必须要有相应的控制程序，对计划本身或者计划的实施过程进行必要的调整，这样才能保证企业营销目标的实现。所谓市场营销控制就是企业营销管理部门采取一定的措施对市场营销活动加以限制，使之与已经制定出的计划相一致，并在控制活动中通过不断评审和信息反馈，对市场战略及具体的营销活动进行调整。对市场营销进行控制通常有以下三种基本的方式。1.年度计划控制 5.5　市场营销管理 年度计划控制的目的是确保企业达到年度计划规定的销售、利润以及其他目标。在控制中，企业首先应当把年度计划分解为每月或每季的目标；其次应随时跟踪掌握销售情况，并及时对营销实际业绩与计划的偏离行为作出判断，提出纠正措施，或改进方法或修正计划目标以缩小实际执行结果与计划目标之间的差距。这一控制模式适用于企业内各个组织层次。2.盈利性控制盈利性控制主要通过测算企业的各类产品在不同地区、不同市场、通过不同分销渠道出售的实际获利能力，以帮助主管人员决策哪些产品或哪些市场应扩大、哪些市场应缩减甚至放弃。3.战略控制 5.5　市场营销管理 战略控制是对企业的市场营销环境、营销目标、营销组织和营销方法、程序、人员等方面进行系统客观的评价，是更高层次的市场营销控制。这种全面的检查评价也可称为市场营销审计，通过市场营销审计可以进而发现企业市场营销中存在的机会和问题，并提出改进企业市场营销活动的计划。营销审计由检查评价企业营销工作的几个主要方面组成：1)营销环境审计。2)营销战略计划审计。3)营销组织审计。4)营销效率审计。5)营销职能审计。 5.5　市场营销管理 总的来说营销控制是使营销计划与计划实施过程保持吻合的必不可少的手段，它有助于及早发现问题，以避免可能出现的失误和损失，因而在企业的市场营销管理活动中具有重要的作用。 5.6　网络营销 5.6.1　网络营销的概念和功能1.网络营销的概念网络营销是指企业以现代营销理论为基础，利用电子信息技术，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称，包括网络调研、网络促销、网络分销、网络服务等。网络营销的主要任务是为产品从生产者向消费者转移提供方便，主要优势是增强了生产者与消费者的直接联系。借助于互联网的网络营销有市场全球化、产品个性化、价格公开化、渠道直接化、服务大众化与交易虚拟化等特点。2.网络营销的功能认识和理解网络营销的功能和作用，是实现和利用网络营销功能和作用的基础和前提。网络营销的功能主要有以下几种。 5.6　网络营销 (1)信息有哪些信誉好的足球投注网站功能 信息的有哪些信誉好的足球投注网站功能是网络营销进击能力的一种反映。随着信息有哪些信誉好的足球投注网站功能由单一化向集群化、智能化的发展以及向定向邮件有哪些信誉好的足球投注网站技术的延伸，使网络有哪些信誉好的足球投注网站的商业价值得到了进一步的扩展和发挥，寻找网上营销目标将成为一件易事。 (2)信息发布功能 发布信息是网络营销的主要方法之一，也是网络营销的又一种基本职能。网络营销可以把信息发布到全球任何一个地点，既可以实现信息的广泛覆盖，又可以形成地毯式的信息发布链；既可以创造信息的轰动效应，又可以发布隐含信息。信息的扩散范围、停留时间、表现形式、延伸效果、公关能力、穿