企业管理基础 第三章 市场营销.pptVIP

尚辅网 尚辅网 明确市场营销知识是研究市场营销活动及其规律的应用科学； 准确把握市场营销的核心观念，正确认识市场营销活动的实质，提高学生对市场营销课程的兴趣，达到能用营销知识去观察、理解和解释经济生活中的基本现象。 尚辅网 三、市场营销渠道策略 （一）渠道的概念和类型 1. 渠道的概念 　　　是指从生产领域到消费领域转移过程中所经过的通道。即产品所有权转移过程中所经过的各个环节连接起来所形成的通道。分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节包括各种批发商、零售商、商业服务机构（交易所和经纪人） * * 尚辅网 新疆工业高等专科学校 管理系 马跃月 教授 尚辅网 能力目标： 知识目标： 了解市场营销观念；市场营销学的产生和发展；目标市场的选择模式及进入市场的策略。 正确把握产品的整体概念和品牌的层次概念；品牌决策及产品生命周期各阶段特点及相应营销策略；企业定价的策略；渠道策略；促销组合及其策略。 尚辅网 一、市场营销学的产生发展及其研究对象 1研究对象 (1)营销原理：由市场分析、营销观念、市场营销系统与营销环境、消费者需要与购买行为，市场细分与目标市场选择等理论组成。 (2)营销实务：由产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略、市场营销组合策略等构成。 (3)营销管理：由营销战略、计划、组织和控制等构成。 (4)特殊市场营销：由直复营销、网络营销、服务市场营销和国际市场营销组成。 尚辅网 2.市场营销学的研究内容 市场营销学以消费者为中心展开对整个市场营销活动的研究，主要包括四个方面的内容，即产品（Product）、定（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），简称：“4P”。 尚辅网 （一）市场及其相关概念 1.市场概念与构成要素 （1）传统的市场概念：市场是商品交换的场所。 （2）经济学的市场概念：市场是商品交换关系的总和。 （3）营销学的市场概念：市场是指某项产品或劳务现实或潜在购买者的集合。 二、市场和市场营销的含义 尚辅网 1.市场营销的基本含义 市场营销是个人或群体通过创造、提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。 （二）市场营销的内涵 尚辅网 2.市场营销的任务 （1）生产者与消费者在空间上的分离。 （2）生产者与消费者在时间上的分离。 （3）生产者与消费者在信息上的分离。 （4）生产者与消费者在产品估价上的差异或矛盾。 （5）生产者与消费者在商品所有权上的分离。 （6）生产者与消费者在产品供需数量上的差异或矛盾。 （7）生产者与消费者在产品花色品种的供需上的差异或矛盾。 尚辅网 三、把握市场营销观念的发展 （一）传统市场营销观念 1.生产观念 　　生产观念是指导企业市场经营行为的最古老的观念之一。发点是企业的生产能力与技术优势 。 2.产品观念 　　产品观念，也是一种较古老的企业市场营销观念。其出发点仍是企业生产能力与技术优势。 3.推销观念 　　认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，企业必须进行大量推销和促销努力。但其实质仍然是以生产为中心的。 尚辅网 （二）现代市场营销观念 市场营销观念 1 2 社会市场营销观念 3 生态营销观念 社会营销观念 4 5 绿色营销观念 6 大市场营销观念 7 突出4C营销观念 尚辅网 新旧两种营销观念比较 通过满足消费者的欲 望和需求，增进社会 长期利益，企业取得 利益 协调性市场营销 活动 消费者需求、 社会长期利 益 市场→ 产品→市 场 社会市场营销 观念 通过满足消费者需求 和欲望，取得利润 整体市场营销活动 消费者需求 市场 →产品→ 市场 市场营销观念 现 代 观 念 加强销售促进活动， 扩大销量取得利润 促进销售策略 产品 产品→市场 推销观念 通过提高质量扩大销 量取得利润 生产优质产品 产品 产品→市场 产品观念 通过扩大产量降低成 本取得利润 提高生产效率 产品 产品→市场 生产观念 传 统 观 念 营销目标 手段 重点 营销程序 营销观念 尚辅网 （一）市场细分的含义 一、市场细分 　　是指企业根据购买者欲望和需求不同、资源不同、地理位置不同、购买习惯不同等细分因素，将某一整体市场划分为若干个需求不同的子市场，其中任何一个有相似欲望和需求的购买者群，叫一个细分市场。 尚辅网 1.市场需求的差异性，以及由此决定的购买者动机和行为的差异性。 2.市场需求的相似性。 3.企业营销能力的限制。 4.企业发掘市场机会的需要。 （二）市场细分的依据 尚辅网 1.可衡量性： 2.可占领性： 3.效益性： （三）市场有效细分的条件 尚辅网 1.市场细分的前提条件是必须进行详细的调查和研究。 2.细分市场并不是将市场分得越细越好。 3.对不同类型的市场进行细分，应选择适当标准