品牌营销策划与管理 教学课件 作者 钟伟 第九章.pptVIP

第九章 导入案例 ——百事可乐：将品牌延伸到底 当你发现喜欢的可乐、流行的服饰与运动类鞋袜都是一个品牌时，会微微感到惊讶吗？在成功涉足饮料、餐饮、食品之后，全球最具价值的品牌巨头百事再度将目光锁定在年轻人身上，量身打造了一系列代表年轻人流行文化的国际时尚运动服饰。百事可乐并不满足于与可口可乐的王者之争，积极寻找着区域性品牌延伸方向，一次又一次地“突破渴望”。 2004年，全球各种体育盛事轮番上演，吸引了无数国人的眼球和金钱，竞技运动和娱乐运动项目一起在中国受到热烈追捧，运动消费越来越普及，还有2008年奥运会，2010年亚运会……针对全国掀起的体育热潮与中国运动产业爆发的市场机遇，百事以全方面位接触消费者的原则进行业务多元化，将品牌延伸战略的触角伸向了时尚运动产业。中国体育运动热潮的兴起早就吸引了市场嗅觉敏锐的百事。 …… 思考与练习 1、试述品牌延伸涵义和类型。 2、品牌延伸需考虑哪些因素？ 3、试述品牌延伸的决策程序。 4、分析品牌延伸的正面效应与陷阱。 5、什么是品牌创新？品牌创新的策略有哪些？ * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 品牌延伸 本章内容 9.1 品牌延伸的内涵 9.2 品牌延伸的决策程序 9.3 品牌延伸的正面效应与陷阱 9.4 品牌创新 9.1 品牌延伸的内涵 品牌延伸的含义 品牌延伸的类型 品牌延伸的目的 品牌延伸需考虑的因素 品牌延伸的原则 品牌延伸的含义 品牌延伸，是指利用原品牌的力量推出新产品或开拓市场。也就是指一个品牌从原有的产品或服务延伸到新的产品或服务上，多项产品或服务共享同一品牌，目的是借用现有品牌的良好形象和广大消费者对该品牌的认可，去带动同一品牌下的其他类产品的销售。 品牌延伸的类型 一般角度的品牌延伸主要有两种类型 品牌水平延伸。品牌水平延伸是指在不同的品牌范围内进行产品线的延伸，母品牌或企业跨越不同的行业，覆盖不同的品类的延展，当然品牌水平延伸并不是只采用单一品牌的策略。 品牌纵向延伸。品牌纵向延伸是指品牌在既有品牌范围内扩充品牌线，是在本行业间的上下延伸，品牌的纵向延伸也不是只采用单一品牌的策略。也可以理解为将品牌延伸至更高端或更低价层面。 品牌延伸的类型 产品质量档次角度的延伸包括三种延伸类型 向上延伸，即在产品线上增加高档次产品生产线，使商品进入高档市场。 向下延伸，即在产品线中增加较低档次的产品。利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买这一品牌中的低档廉价产品。如果原品牌是知名度很高的名牌，这种延伸极易损害名牌的声誉，风险很大。 双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵容。 品牌延伸的目的 有效地应对市场竞争 有效地解决产品寿命周期缩短的尴尬境况 品牌延伸可以实现品牌无形资产转移和发展 品牌延伸需考虑的因素 品牌核心价值 评价品牌延伸适应性的四个基础指标 相关性 认知性 可信度 可转移性 企业财力与品牌推广能力 产品的市场容量 品牌延伸原则 主要成分的相关性 相同的服务体系 技术的密切相关 消费者的相似 回避已高度定位的品牌 质量档次相当 品牌名称联想所及 本章内容 9.1 品牌延伸的内涵 9.2 品牌延伸的决策程序 9.3 品牌延伸的正面效应与陷阱 9.4 品牌创新 9.2 品牌延伸的决策程序 品牌形象调查 确定品牌联想 识别相关产品 评估品牌延伸 品牌形象调查 企业经营者在进行品牌延伸决策之前必须对延伸品牌的目标市场进行调查，以识别消费者最重视的主要服务项目及其相对重要性是否与核心品牌相同，如果不同，就不宜进行品牌延伸。 确定品牌联想 探测存在于公众头脑中与品牌有关的所有联想，包括名称、印象、个性、内心和隐藏的潜力等方面。可借助于定量和定性的方法进行研究。 确定品牌联想的方法主要有两种： 名称联系法，就是选定一组消费者，向他们询问，当下列品牌名称被提到时，在他们的脑海里首先想到的是什么。 使用印象法，就是选定一组消费者，请他们使用某一品牌产品，然后询问他们对该产品的印象。 通过上述两种方法，可以获得许多种联想，将它们整理汇总。然后将判断重点放各种联想上，判断它们与品牌联系的力度。如果联系特别紧密，该联想就能为品牌延伸提供杠杆效用，品牌经营者就可将此作为品牌延伸的支撑点。 识别相关产品 在确定了核心品牌强有力的品牌联想之后，下一步就是识别哪些产品与这些品牌联想有着密切关系。 在确定了延伸产品之后，紧接着要为其选择相应的品牌名称。选择延伸品牌名时，要从两点出发： 延伸品牌的名称要使消费者感到舒服 延伸品牌名称应当为延伸产