品牌营销策划与管理 教学课件 作者 钟伟 第六章.pptVIP

第六章 导入案例——你知道“lenovo”这个英文单词的发音吗？ 想必有了媒体连篇累牍的报道，再加上联想集团的推广宣传，大多数人都知道2003年4月28日联想集团更新了品牌。创新（lenovo）传承联想（legend），作为中国IT代表的联想，其品牌设计的更新将不可避免地影响着我国许多企业对品牌设计、品牌建设、品牌管理的既有观念和思路。 随着越来越多的中国企业融入国际化程度的加快，为品牌（企业）选择对应的英文名称预料将会掀起高潮，联想集团此次更新英文名称就是如此。与其说联想集团借“lenovo”挺进国际化，还不如说联想是想让国外消费者予以识别，国外消费者不认识“联想”这两个中文汉字（或者说让目标消费者认识这两个汉字的成本太高），而原有的“legend”被别人注册了而无法使用（购买成本亦太高）。可以说，“lenovo”的横空出世就是国际化联想刚刚迈出国际品牌的第一步：创立了一个好的英文品牌名称。这从联想集团的新闻报道中可以看出：在国内将保持使用“英文＋中文”的标识，在海外则单独使用英文标识。 6.1 品牌命名 品牌命名的原则 品牌名称的种类 品牌命名的禁忌 品牌命名的程序 品牌命名策略 品牌命名的原则 品牌名的传播力要强 ：取决于品牌名词语的组成和含义两个因素，两者相辅相成 品牌名的亲和力要浓：取决于品牌名称用词的风格、特征、倾向等因素 品牌名的保护性要好 ，最好采用注册商品名来给产品命名 品牌名称的种类 按照品牌的文字类型命名 文字型品牌命名 数字型品牌命名 按照品牌名称的出处命名 人名品牌命名 动植物品牌命名 地名品牌命名 独创无关意品牌命名 按照品牌的特性命名 功能性品牌命名 效果性品牌命名 情感性品牌命名 品牌命名的禁忌 没有品牌名称 音译洋品牌 歧义品牌名称 无个性品牌 没有意义的简写品牌 姓氏品牌 无诠释的文字品牌 品牌命名的程序 前期调查 选择合适的命名策略 动脑会议 名称发散 法律审查 语言审查 内部筛选 目标人群测试 确定名称 品牌命名策略 品牌名称要体现企业业务发展战略 品牌名称要有意义并符合顾客利益 品牌名称要体现产品的功能和利益特质 品牌名称要有个性并具备美感 品牌名称要便于记忆并利于传播 品牌名称要做到等同产品品类名称 6.2 品牌设计 品牌标志的功能与特征 品牌设计的原则 品牌设计理念 品牌标志 品牌标志是指品牌中可以被识别，易于记忆但不能用语言表达的部分——包括符号、图案或明显的色彩或字体。也可以说它是品牌图形的记号。 品牌标志与品牌名称都是构成完整的品牌概念的要素，是构成品牌识别系统的重要组成部分，是一种“视觉语言”，它通过一定的图案、颜色来向消费者传输某种信息，把产品特征、品质以及品牌价值理念等各种要素以融合化的符号形式传递给公众和消费者，以达到传播品牌，认知品牌，促进销售．提高效益的目的。 品牌标志自身能够创造品牌认知、品牌联想和消费者的品牌偏好，进而影响品牌体现的质量与顾客的品牌忠诚度。 品牌标志的功能 识别功能：识别是标志设计的基本功能。品牌标志是公众识别品牌的“指示器”。 品牌标志加强了消费者对品牌的印象，使消费者将不同品牌的产品区别开来。 联想功能：品牌标志能够引发品牌联想，尤其能使消费者产生有关产品类别属性的联想。 吸引功能：品牌标志能够引起消费者的兴趣，促使消费者产生喜爱的感觉。 品牌标志的特征 功用性 识别性 统一性 艺术性 准确性 持久性 品牌设计的原则 从营销的角度来看，品牌的设计应遵循以下四个主要原则： 简洁明了，便于记忆 构思新颖，显示属性 尊重习俗，符合法律 美观大方，富有个性 品牌设计理念 品牌设计在产品销售和提升品牌附加值中的作用越来越明显 随着人们经济水平的提高带来的生活环境的改善和生活质量的提升，消费者对产品、品牌内在的价值、质量、外观等的要求也越来越高 为适应消费者不断变化的需求，企业也不断地修正、完善，提出适应新时代、新需求的品牌设计理念，并运用到品牌设计之中，使产品更能够被消费者所喜爱，提高产品竞争力，促进产品的销售。 6.3 品牌识别 品牌识别的构成 品牌理念识别 品牌行为识别 品牌视觉识别 品牌识别的构成 品牌形象识别包括三个方面 品牌理念识别 品牌行为识别 品牌视觉识别 品牌理念识别 品牌理念识别是品牌形象识别系统的核心 品牌理念识别是指特定的品牌形象所具有的独特的内涵，这种独特的内涵使特定的品牌形象与其它品牌形象能够有效的区分，并成为品牌形象形成的原动力 在整个品牌形象识别系统中，品牌理念识别是品牌形象的“心”、品牌行为识别是品牌形象的“手”，品牌视觉识别是品牌形象的“脸”。这三者必须要能够统一，以形成统一的品牌形象 品牌理念识别 品牌形象的理念就是品牌形象的概念说明。一般分为两个基本