品牌营销策划与管理 教学课件 作者 钟伟 第五章.pptVIP

第五章 导入案例 ——适合所有人的优衣库 2009年2月，必威体育精装版公布的福布斯富豪排行榜上，优衣库（UNIQLO）创始人柳井成为新的日本首富。2008年，拥有800多家优衣库服装连锁店的迅销公司股价共上升63%，在日本惨淡的股票市场上显得旗帜鲜明。 优衣库的英文品牌名称“UNIQLO”，是“unique clothing warehouse”的缩写，意为“独一无二的服装仓库”。最初它只是迅销公司销售服装的店铺名称，自己并不生产服装。几年后，迅销公司通过定位调整，尝试涉足服装生产领域，并逐渐形成了从服装的开发、设计、生产到销售的一体化公司，优衣库也转变成服装的品牌…… 5.1 品牌定位的概念 品牌定位 品牌定位的意义 品牌定位的前提 品牌定位策略 品牌定位 品牌定位，是指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。 市场细分是品牌定位的前提 目标市场是品牌定位的归属点 品牌定位是市场定位的核心 品牌定位的意义 品牌定位是使品牌形象与目标顾客相联系的纽带 品牌定位是建立品牌个性的重要条件 品牌定位是产品进入市场、拓展市场的前提 品牌定位是品牌传播的基础 品牌定位的前提 市场细分是品牌定位的前提 在现代市场经济条件下，消费者人数多，分布广，需求多样化，因此任何企业或任何产品都无法满足市场上所有消费者的各种要求 通过市场细分，向特定的消费群体提供自己的优势产品或服务正是现代营销最基本的前提 品牌定位策略 品牌定位，实际也就是市场定位，其目的就是创造品牌的鲜明个性和树立独特的品牌形象，从而满足目标消费者的需求 品牌定位策略有很多，比较有代表性的品牌定位策略有以下四种 领先定位 跟随定位 空隙定位 重新定位 5.2 品牌定位方法 品牌定位原则 品牌定位的模式 品牌定位的误区 品牌定位原则 在品牌定位过程中，全面掌握、灵活运用定位原则，是确保品牌定位成功的重要条件。 消费者导向原则 差异化原则 个性化原则 动态调整原则 品牌定位的模式 品牌定位是指为某个品牌确定一个适合的市场地位，给目标消费者一种感觉，以确保在消费者心中占据一个独特的位置。 品牌的定位，可以参考以下几种模式进行： 以产品特点为导向定位 以目标市场为导向定位 以情感心理为导向定位 以利益为导向定位 以竞争为导向定位 品牌定位的误区 将品牌定位看作是选择目标市场 将品牌定位看作是产品差异化 将品牌定位看作是竞争优势 将品牌定位看作是广告语 将品牌定位看作是企业价值观 5.3 品牌定位决策程序 品牌定位调研 品牌定位设计 品牌定位整合沟通 品牌定位形成 品牌定位决策程序 品牌定位决策程序，又称为品牌管理过程，它是企业管理层通过对企业的目标、任务、业务（或产品和服务）投资组合计划的制定，使企业的目标和资源（或经营能力）与企业的外部营销环境相适应，并在消费者心目中建立品牌形象的战略。 品牌定位调研 市场调研或市场调查，是品牌定位决策的第一步。 调研是指企业必须深入地调查市场，以了解市场的构成如何，市场细分的依据是什么，消费者需要什么，竞争者情况如何等等。并用科学的方法，系统地收集、记录、整理与分析所获得的有关市场的信息情报资料，通过对这些资料的了解，提出解决问题的建议，确保品牌市场定位战略管理与活动的顺利进行。 市场细分 选择目标市场 品牌定位设计 首先，通过头脑风暴法等方式列出各种可能开发的品牌定位点； 其次，对各种定位点进行组合，择优劣汰。放弃那些明显不合理的方案，留下可行的方案； 再次，还要对这些初步确认可行的方案进行再筛选。可以从以下几个方面来判断： 是否充分发掘了产品的优势和特色？ 是否击中了竞争对手的弱点和缺陷？ 是否与公司整体的文化和理念相一致？ 进行目标消费者测试，根据消费者的评价情况来分析方案，撰写测试分析报告，提出不同方案的优势及可能存在的问题及改进建议。 最后，由公司领导确定最终的品牌定位方案。 品牌定位整合沟通 整合沟通是借助传播方式和途径以表达出品牌定位，让目标消费者可以认知、了解、熟悉并被吸引，产生偏爱，信任这一定位，从而在消费者心目中留下深刻的印象，最终形成购买行为，促进销售。 注意：整合沟通本身不是创造品牌定位，而是表达品牌定位，是通过广告、品牌产品的包装、价格、销售渠道等方式来进行表达。不同沟通方式之间要有协调性和互相促进性，避免不协调造成品牌定位感知上的矛盾，以影响品牌在消费者心目中的印象。 在各种沟通方式中，最主要也是最重要的方式就是广告。它通过图案、文字立体地展现出品牌定位，是最强有力的品牌定位表达方式。消费者感知的品牌定位绝大部分是通过广告实现的。 整合沟通过程中还可能会有各种干扰，比如竞争对手的类似定位和沟通方式、商家的促销行为等等。因此，整合沟