广告原理与策划电子教案王玉波 08.项目八.ppt

【学习目标】 1. 掌握广告文案的概念 2. 理解广告文案写作的基本原则 3．了解广告文案的基本结构及写作类型 4．掌握广告语的多种写作方法 5．培养平面广告文案的创作能力 【情境引入】 ××啤酒企业为其领导品牌推出新的广告。如何有效的表现创意，到底该从哪些方面着手呢？ 如果项目要求你的参与,你会怎么做? 目录 任务一 了解广告文案 任务二 广告标题写作 任务三 广告语写作 任务四 广告正文写作 任务一 了解广告文案 一、广告文案的含义 任务一 了解广告文案 (一)广告标题 任务一 了解广告文案 （一）通过印刷媒介传播的广告文案的结构 任务二 广告标题写作 一、广告标题的作用 任务二 广告标题写作 （一）根据语言形态来划分 任务二 广告标题写作 二、广告标题的类型 （二）根据标题的表现形式分 1．陈述式 2．问题式 3．悬念式 4．祈使式 5．修辞式?? 任务二 广告标题写作 三、广告标题写作的要求 (一)出奇制胜，富有创意 (二)尽量突出广告商品的品牌 (三)简洁明了，通俗易懂 (四)努力表现商品的特性 (五)引导读者进一步关注 (六)慎用否定句式? 任务三 广告语写作 一、广告语的含义 任务三 广告语写作 二、广告语和广告标题的区别 （一）作用：树形象与抓“眼球” （二）位置：灵活与固定 （三）地位：独立与依附 （四）使用：多次与一次 任务三 广告语写作 三、广告语类型 （一）突出商品品牌的广告语 (二)反映企业或产品悠久历史的广告语 (三)反映产品高品质，高档次的广告语。 (四)反映企业或产品带给受众利益的广告语 (五)表现企业经营理念的广告语 (六)反映企业或产品特点的广告语 (七)表现产品，给受众带来良好的祝福 任务三 广告语写作 四、广告语写作要求 （一）新颖独到，与众不同 （二）简短有力，好读易记 （三）单一明确，正面宣传 （四）形象鲜明，号召力强 任务四 广告正文写作 一、广告正文的特点 任务四 广告正文写作 一、广告正文的特点 （一）解释性 （二）说服性 （三）鼓动性 任务四 广告正文写作 二、广告正文的结构 （一）正文的内容结构 任务四 广告正文写作 三、广告正文表现方法 (一) 陈述体 (二) 说明体 (三) 故事体 (四) 独白体 任务四 广告正文写作 三、广告正文表现方法 （五）对话体 （六）歌曲体 广告正文形式除了以上介绍的几种以外，还有童话体、诗歌体、对联体等。 任务四 广告正文写作 四、广告正文写作要求 （一)准确真实，忌夸大造假 (二)突出重点，忌面面俱到 (三)具体明确，忌笼统空泛 (四)亲切生动，忌枯燥乏味 任务四 广告正文写作 五、广告随文特征及构成 广告随文又称广告附文，是对广告内容作进一步的补充说明。 任务四 广告正文写作 五、广告随文特征及构成 （一）企业标识内容 （二）商品标识内容 （三）联系方式 （四）权威机构的认证标识或获奖证明资料 （五）其他 【课堂讨论】 1、如何理解广告文案？广告文案写作的前期准备是什么？ 2、不同媒体的广告文案结构有何区别？ 3.、广告标题创作的重要性体现在哪里？ 4、有人说“广告讲得越多越好”。结合有关广告文案，谈谈你的看法。 本作品采用知识共享署名-非商业性使用 2.5 中国大陆许可协议进行许可。 专业交流 模板超市 设计服务 NordriDesign中国专业PowerPoint媒体设计与开发 本作品的提供是以适用知识共享组织的公共许可（ 简称“CCPL” 或 “许可”） 条款为前提的。本作品受著作权法以及其他相关法律的保护。对本作品的使用不得超越本许可授权的范围。 如您行使本许可授予的使用本作品的权利，就表明您接受并同意遵守本许可的条款。在您接受这些条款和规定的前提下，许可人授予您本许可所包括的权利。 查看全部… 项目八:广告文案创作 LOGO （一）广告文案的描述性定义 其一，把广告文案等同于广告活动中产生的所有文字方案。 其二，把广告文案等同于广告作品的全部。 其三，认为广告文案仅指广告作品中的语言、文字部分。 （二）广告文案的本质性定义 广告文案是向诉求对象传达广告信息、表达广告创意的文本。 （二）广告语 （三）广告正文 （四）广告随文 二、广告文案的基本结构 （二）通过广播媒介传播的广告文案的结构 （三）通过电视媒介传播的广告文案的结构 三、不同媒介的广告文案在结构上的区别 （一）点明广告主题 （二）表现广告意境 （三）引起公众注意 （四）促进商品销售 1．词组型 2．句子型 二、广告标题的类型 广