广告实务（二版） 3 广告预算.ppt

尚辅网 第3章 广告预算 本章学习目标 1、理解广告预算的基本概念、意义以及广告公司在预算中的作用。 2、掌握广告费用的内容、广告费用预算的项目分配，了解广告预算的影响因素； 3、掌握广告预算的几种方法及编制简单的广告预算书。 本章内容 3.1广告预算概述 3.1.1广告预算定义 广告预算就是指在一定时期内，企业打算在广告宣传方面所投放的资金，它决定着企业在广告计划期内从事广告活动所需的经费总额、使用范围和使用方法，是企业广告活动得以顺利进行的保证。 它包括两大内容即支出多少广告费用，广告费用应何时支出及怎样支出。 3.1广告预算概述 3.2广告费用的确定及使用方法 3.2广告费用的确定及使用方法 【思考3-1】 为什么企业所投放的广告费总有一半是浪费掉的？ 3．3 广告预算的前期调查 3．4广告预算初步确定方法 3．4.1广告预算基数的确定——销售比例法 这类方法包括销售额百分比、毛利百分比以及销售单位法三种方法。 （1）销售额百分比 它通常是根据上年度销售额或者下一年度预计的产品销售额来确定广告费用。 【计算公式】 广告预算=上年度销售额（下年度销售额）×广告费占销售额的比例 例如，如果某企业上一年度的销售额为800万元，决定今年要投入的广告费用占销售总额的4%，那么，今年的广告预算为： 广告费用=800万元×4%=32万元 3．4广告预算初步确定方法 （2）毛利百分比 这种方法是以产品毛利百分比为准(销售净额－货物成本)来决定广告预算。 例如，假如公司产品一年的毛利100万元人民币，投资广告费用的比例为5%，则下一年的广告费用为100×5%=5万元人民币。 （3）销售单位法 销售单位法是以每一销售单位产品的广告费乘上总的销售量来确定广告预算的规模。 【计算公式】 广告预算=（上年广告费/上年产品销售单位）×本年度产品计划销售单位 例如，某企业上年销售产品10万件，广告投入10万元。今年计划销售20万件，则广告预算： 广告费用=（10/10）×20=20万元 3．4广告预算初步确定方法 3．4.2广告初步预算的确定 形成广告预算基数以后，必须考虑广告目标，运用目标任务法对广告预算基数进行调整，形成广告初步的预算。 即根据企业所要完成的广告目标，确定要实现广告目标必须要完成的任务，如广告媒体的选择、广告表现内容的确定、广告的发布时间、频率的安排等，以及完成这些任务所需要的费用，这些费用的总和就是广告初步预算。 【计算公式】 广告预算=目标人数×平均每人每次广告到达费用×广告次数 例如，某企业广告目标是要增加100万名消费者收看本企业的广告，经调研发现，每增加一名消费者需要花费0.2元，每个月重复10次，那么该企业每月广告费用为： 广告费用=100×0.2×10=200万元 3．5广告预算总额的确定 3.5.1定量方法：竞争对抗法 又称竞争对策法，它以主要竞争对手的广告费支出为依据来确定本企业的广告预算。竞争对抗法有两种计算方法。 （1）市场占有率法。 【计算公式】 广告预算=（对手广告费总额/对手市场占有率）×本企业预计市场占有率 例如，某企业的竞争对手在某地区市场占有率为10%，广告投入为200万元，该企业希望在该地区保持20%的市场占有率，则该企业的广告预算为： 广告费用=（200/10%）×20%=400万元 （2）增减百分法。 【计算公式】 广告预算=(1±竞争对手企业广告费增减率)×本企业上年广告费 例如，某企业竞争对手上一年度广告费用为200万元，今年计划投入300万元，较上一年度增加了50%，该企业上一年的广告投入为300万元，那么该企业今年的广告费用为： 广告费用=（1＋50%）×300=450万元 3．5广告预算总额的确定 3.5.2定性方法 1、量力而行法（支出可能法、量体裁衣法、竭尽所能法） 这种方法被誉为是广告预算的最高法则。它要求企业根据自己的经济实力，即财务承受能力，将所有不可避免的投资和开支除去之后，根据剩余资金来确定广告费用的方法。 2、经验法 经验法是指企业决策者以前一时期的广告费为基础，综合考虑市场动向、竞争状况、本企业的财务能力、顾客忠诚度、产品可替代性及生命周期等因素，凭经验对广告预算总额适当增加或减少。 【经典案例3-1】 许多生产老年用品的企业为了将广告信息全面覆盖目标消费群体，纷纷选择中央电视台的《夕阳红》栏目，而避免选择央视黄金时段。这主要是因为《夕阳红》的节目主题是围绕老年人而展开的，从而在老年观众中的收视率较高，而央视黄金时段的广告费用较高，而且那个时段老年观众的收视率不一定是最高