产品创新的几个误区.docVIP

产品创新的几个误区2006年是中国营销界的创新年，正像营销大师们所倡导的那样：管理制度应当长久奉守，而产品必须时时创新。 　　快速消费品以它的生产周期短、附加值低、进入壁垒低、品牌集中度不高等诸多不利特性，导致其对产品创新的需求更为迫切。 　　2006年，即便是强势的快速消费品供应商同全国连锁的卖场签订的合同条款，费用总计下来也要达到20个点。也就是说实现100万的销售额，供应商要交给超市20万的通道费用，方能换取一个同超市合作的资格。再加上后期的广告拉动、促销推动、经销商的扶持，没有50个点的毛利空间，快速消费品很难在现代渠道有一个上乘的表现。因此，产品创新势在必行。 　　国内快速消费品的厂家已经明显意识到了产品创新的必要性，也在纷纷进行产品创新，但是不知不觉中往往走入了一些误区：　　 　　1、产品创新并非产品创意 　　产品创新包括技术的研发、材料的更新、工艺的改造、设计的突破等。可是，由于快速消费品的生产周期短，技术含量低，很多厂家总想一夜时间有所突破，于是产品创新变成了产品的创意。 　　很多厂家来不及市场调研，也来不及进行消费者心理分析，而是企图寻找一些迅速窜红的卖点来赚取销量，犹如影视圈一样，开始制造噱头。 　　2004年，汇源果汁企业在发展神速、竞争惨烈的功能饮料市场中凭借“他＋、她－”脱颖而出、拔取头筹。这无疑在当年是轰动全国的一个产品创新的成功案例。2005年，北方某省会城市超市的货架上出现了一款“醋男、醋女”功能饮料，在某些规模卖场还做了特殊陈列和POP宣传。可是，未等夏季退去，“醋男、醋女”就过早地退去了———各大超市纷纷下架。“醋男、醋女”饮料也许是受了“他＋、她－”的启发，大胆地延伸了“他＋、她－”的创意，期望在2005年有个不俗的表现，结果却事与愿违，半路夭折。 　　反思一下，汇源企业“他＋、她－”水的成功，不只成功在其惊天的创意上，汇源的渠道、营销、品牌优势都为这一创意做了多年的积淀。即便这样，我们国内的企业相比麦当劳、星巴克这些国际的知名企业内功修炼还要差上太多，风靡一时的“他＋、她－”饮料也在2006年悄无声息地退出了饮料市场的舞台。 　　产品创意只是点子，产品创新需要能够驱动企业的成长并要和商业相结合。 　　再来看“醋男、醋女”的生产企业，完全成为了一个产品创意的跟随者和牺牲品。且不说当前中国开放的程度有没有达到厂家所期盼的那样，单是“醋男、醋女”的创意相对“他＋、她－”就大大了削减了目标消费群体，敢享用“醋男、醋女”产品的多半得是另类、开放的年轻异族。可是，在他们眼中这个创意又难免太过气。 　　其实，单纯一个“醋”字便可做足文章，完全可以区分于可乐型、乳酸型、碳酸型的饮料，开发出口味、功能都能被消费者接受的醋酸饮料来，有了独特的内涵才不至于捉襟见肘地单单在点子上做文章了。 　　2、产品增值并非产品增价 　　产品创新中包含设计的突破，以手机产品为例：从直板手机到翻盖手机，再到滑盖手机，这无疑是设计上的一个典型突破。 　　但是当前国内相当一部分快速消费品企业，往往把设计的突破单纯理解为包装材质的更新。从塑料袋包装到硬塑包装盒，再到金属包装，包装升值了，产品随之升值；而产品升值，却仅仅因为包装的升值，结果导致一些天价月饼、天价粽子的出现。到头来，产品不但没有创新，还得到怨声一片。这种由于包装创新引发的产品增价受到消费者越来越多的谴责，但是却颇有愈演愈烈的倾向。 在“好利来”饼店经常能遇到一种“老婆饼”，却一直没有买来尝尝。几日前去饼店喝冰粥，看到“老婆饼”在做买三赠一的活动，好多人都在购买，于是我问促销小姐哪种口味更好吃，促销小姐告诉我：有两种口味，豆沙和糯米，糯米口味要卖得好一些。听后我感觉很新奇，糯米给我的感觉好像只能做皮，怎么还能做成馅？于是我选了三盒糯米口味，获赠了一盒豆沙口味。回家后大家品尝，果然对糯米口味大加称赞：绵软可口，甜而不腻。我不禁在想，是什么带给“好利来”的灵感呢？可能这种灵感来源于五月五的粽子，只是外皮由粽叶换成了面粉，而风靡一时的韩剧《大长今》，长今不也是在缺少面粉的情况下，用白菜叶代替饺子皮，包出了美味可口的饺子，博得了皇太后的赞赏吗。 　　我知道，自己的想法可能太简单，其实“好利来”的老婆饼要经过很多轮的测试和调研才会有今天消费者的认可。 　　虽然糯米馅的老婆饼没有华丽的包装，只是简单的纸盒包装而已，但是它却赢得了消费者的青睐。“好利来”帮我们跳出了一个包装的怪圈，厂家总是习惯于依赖包装的精美来实现产品的增价，也就是把注意力都集中在产品的外包装上，而“好利来”却置换了产品自身的外皮和内容物，产品因而大大升值，不愧为创新的典范，值得学习。　　 　　3、差异化并非歧义化 　　产品差异化是指企业以某种方式改变那些基本相同的产品,以使消费者相信