市场营销教案学生用新版.ppt

市场营销 主讲人 陈红华 第一讲 营销与营销管理 一、市场营销在中国的发展 二、市场营销的含义 就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要，实现企业目标的商务活动过程。包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销等一系列与市场有关的企业业务经营活动。 5、市场营销学的主要内容及框架 企业面临的市场营销环境分析－消费者分析－ 市场细分、目标市场选择和市场定位－产品策 略－价格策略－渠道策略－促销组合策略 （即市场营销管理： 分析市场机会 选择目标市场 确定市场营销组合 管理市场营销活动） 三、市场营销管理哲学的发展 四、市场营销的新发展 （2）顾客满意（CS） A、开发顾客满意的产品 B、提供顾客满意的服务 价格设定要明码标价，力争公平和稳定 包装要安全方便 经营中要尺足、秤满 售后服务方面要访问，安装等 C、进行顾客满意观念教育 2、关系营销 建立、保持并加强同顾客的良好关系 与关联企业合作，共同开发市场? 与政府及公众团体协调一致 3、绿色营销 绿色产品一一绿色营销的基础 绿色包装一 绿色价格一一树立绿色产品优质高价形象 选择绿色销售渠道一一实施绿色营销的关键 积极实施 lS014000 和环境标志认证 4、4PS到4C的理念 Customer：顾客 Cost ：成本 消费者接受的价格－适当的利润＝成本上限 Convenience：便利 产品销售前，售中，售后给消费者最大便利 Communication：沟通，培养忠诚客户 综合练习 五、市场营销战略与管理过程 波士顿咨询集团法：从战略上判断企业哪些业务可以发展，哪些业务应该维持或缩减 竞争能力 企业业务投资战略选择： 发展战略：发展有潜力的问号类业务 保持战略：适用于金牛类业务 缩减战略：狗类和没有前景的问号类 放弃战略：适用于狗类及无发展前途的问号类产品 练习： 请阅读伊利集团的市场营销战略决策资料，回答问题（三） 4、制定新业务的发展计划 即实现销售业绩扩张性增长的战略途 径 密集式发展 一体化发展 多角化发展 公司增长（发展）战略途径 建议：先采用密集型增长 课后思考题：根据伊利集团的案例，分析在伊利 的成长发展中，共采取了哪几种增长战略？ 5、制定具体的营销计划 （三）市场营销管理过程 分析市场机会 选择目标市场 确定市场营销组合 管理市场营销活动 第二讲 市场营销环境 意义： 一、影响企业营销的宏观环境 1、人口环境：(demographic environment) Sociocultural environment 人口数量 人口年龄，性别，受教育程度 中国老龄工作委员会办公室昨日发布的《中国 人口老龄化发展趋势预测研究报告》指出，中 国从1999年就进入老龄化社会，到2014年老 龄人口将达到2亿，2026年达3亿，2037年超 过4亿 人口地理分布 （农村人口涌入城市） 思考：欧洲奶粉厂商近些年来，大举进入中国 市场说明其营销环境发生哪些变化？ 2、经济环境：(The economic and competitive environment) 宏观经济环境(The macroeconomic environment) Taxation Government spending Interest rates 微观经济环境（The microeconomic environment) Monopoly Oligopoly Monopolistic competition Perfect competition 国内生产总值和人均国民收入 人均国民收入超过 美元？ （2）、消费者收入 购买力 个人可支配收入=收入-税收-非税性负担 个人可任意支配收入（决定了汽车、住房等高档 品销售） 信贷规模 储蓄习惯 市场=人口+购买力+购买欲望 中国目前老百姓的生活水平如何？ 3、政治与法律环境 政府的方针、政策 法律环境： 法律一、反不正当竞争法 引人误解的虚假宣传 为排挤竞争对手，低于成本销售商品 特例：鲜活商品，到期及积压商品，季节性 降价，清偿债务销售商品 搭售商品以及附加不合理条件销售商品 违反规定的有奖销售 法律二、消费者权益保护法 消费者的权利 1、安全保障权 2、知悉真情权 3、自主选择权 4、公平交易权 5、求偿权 6、结社权 7、获得知识权 8、人格尊严，民族民俗受尊重权 9、监督批评权 法律三、广告法 广告中不得出现如下情形： （1）使用中华人民共和国国旗、国徽国歌 （2）使用国家机关和国家机关工作人员名义 （3）使用国家级、最高级等用语 （4）妨碍社会安定和危害人身，财产安全 （5）妨碍社会公共秩序和社会良好风尚 （6）含有淫秽，迷信恐怖暴力等内容 （7）含有民