助理营销师技能(答案).docVIP

第一章 一、情景模拟题（1-2题。） 1、答案（1）一份问卷一般包括：问卷的开头，要包括问候语、填表说明和问卷编号；问卷的正文；包括资料搜集、被调查者的基本情况和编码；问卷的结尾，用以被调查者的意见感受，或是记录调查情况，也可以是感谢语以及其他补充说明。 （2）要想避免被访问者的抵触，在问卷设计时应注意的间题是；提问的内容尽可能短用词要确切、通俗；一项提问只包含一项内容；避免诱导性提问；避免否定形式的提问避免敏感性问题等。 抽查某一调查区域的抽样和调查情况，询问受访者，了解调查员的调查情况；检验调查完毕的问卷是否完整，有无遗漏，可否补救；定期定时开碰头会，了解调查过程中遇到的问题。讨论解决办法，并由负责人了解调查进度和进行情况，予以指导。 2 答案 企业采购中心包括使用者、影响者、采购者、决策者、信息控制者等五种成员。 李行长属于决策者，刘主任既属于使用者也属于采购者，崔副行长属于影响者。 二、案例分析题（1-6题。） 1.答案 （1）抽样方法大体上可分为两大类；一是随机抽祥，二是非随机抽样。 随机抽样即按随机原则抽取样本，宪全排除人们主观意识的干扰，在总体中每一个体被抽取的机会是均等的。其常用的抽样方法有：简单随机抽样法，等距抽样，分层随机抽样法，分群随机抽样法。 非随机抽样，是指并非根据抽取样本，而是调查者根据自己的主观选择抽取样本的一 种方法。在一些市场调查中，比如在对调查的总体不甚了解，或者调查的总体过分庞杂 时，往往采用非随机抽样方法抽取样本。非随机抽样常用的抽样方法有：任意抽样法，判断抽样法，配额抽样法。 （2）可口可乐将其营销调研的问题限定得太窄了。调查仅限于口味测试，而没有测 试新可乐代替旧可乐时消费者的感觉。它没有考虑无形资产可口可乐的名称、历史、 包装、文化遗产及产品形象。可口可乐是美国文化的象征。对许多消费者而言，可口可乐的象征意义比它的口味更重要。如果调查范围更广一些，则应该能发现这种强烈感情 2.答案 （1）商品信息的来源主要有； ①个人来源；②商业来源；③大众来源；④经验来源等。 （2）案例中的住宅购买者通过商业来源、大众来源、个人来源等途径取得信息。 大众传媒上传播的住宅销售的广告信息是大众来源；房地产交易市场获得大量的住宅销售信息，从住宅销售商或代理商（中介商）获得住宅销售的有关信息是商业来源向居住在某一住宅小区的居民或己经购买住宅的朋友打听来获取有关住宅销售的信息是个人来源。 3.答案 （1）政府采购可以通过： ①招标；②竞争性谈判； ③邀请报价； ④采购卡；⑤单一来源采购等方式实现。 （2）投标招标的主要步骤有： ①公开招标与邀请招标；②开标、评标与现场竞投；③签订采购合同与支付价款； ④监督检查。 4、答案 （1）公司可以通过企业职能管理部门提供的资料、企业经营机构提供的资料、经济 公报、统计公报、行业销售情况、经营特点、发展趋势等信息资料、犬众传播媒体等途径获得二手资料。该公司在进行问卷调查时所采用的方法属于非随机抽样调查。 （2）根据具体情况的不同，问句可以采用不同的形式，主要有以下几种： A.开放式问句，回答这种问句时被调查对象可以自由回答问题，不受任何限制。换句话说，就是事先不规定答案。 B.封闭式问句；这种问句与开放式问正好相反，它的答案已事先由调研人员设计好， 被调查对象只要在备选答案中选择合适的答案即可。它又有如下形式： a.二项选择法（又称是否法/真伪法）。 b.多项选择法。 c.程度尺度法。研究同性质问的不同程度差别，通常用“很好”“较好“一般”“较差”“差”一类的回答来表述。 d.顺序法。这种方法就是列举出若干项目，以决定其中较重要的顺序方案。 e.回想法。在问卷设计中，我们还可以采用回想法，这种方法的运用一是了解到客户对于品牌的印象、记忆程度；二是了解客户对此行业的知晓范围。 5.答案 （1）市场调研的主要内容有市场容量、需求特点、市场环境和目标顾客等。 市场调查公司采用的抽样方法是分层随机抽样。该抽祥方法的前捉条件是总体中的调查单位特征有明显差异。 （2）消费者购买沐浴露的评价行为一般要涉及以下几个问题： a.产品属性。b.属性权重。c.品牌信念。d.效用函数。 e.评价模型。评分标准：应结合案例阐述，否则酌情扣分。 6.答案 （1）优点： ①花费的费用和时间少； ②不受时间和空间的限制； ③资料都是书面形式，不受调查人员和被调查者主观因素的干扰。 缺点； ①随着时间的变化，有些资料难免会过时； ②文献内容，很难与调查人员要求相一致，需进一步加工； ③间接资料分析工作通常需要较高难度数量分析，一定程度限制了它的利用率。 （2）相关性原则、时效性原则、系统性原则、经济效益原则。